Pengaruh diversity product, tagline, dan store atmosphere terhadap impulsive buying melalui positive emotion sebagai variabel mediasi: Studi pada customer gen Z dan milenial produk Mr. DIY di Malang

ABSTRAK

Pada Era Society 5.0 dengan berbagai macam jenis usaha maupun produk yang dihasilkan, menyebabkan timbulnya sikap konsumtif dalam diri manusia. Masyarakat yang dulunya hanya membeli terkait apa yang dibutuhkan, namun pada saat ini cenderung melakukan pembelian terhadap apapun yang diinginkan. Perilaku tersebut bahkan telah menjadi kebiasaan atau gaya hidup dalam bermasyarakat. Munculnya perilaku kepuasan diri merupakan sebuah bentuk pergeseran dalam consumer behavior, dari perilaku berbelanja secara terencana menjadi perilaku berbelanja secara tidak terencana (impulsive buying). Era Revolusi industri 4.0, generasi Z memiliki peran yang sangat besar serta diharapkan mampu menciptakan nilai baru melalui perkembangan teknologi yang semakin canggih. Seperti banyaknya industri bisnis berupa retail modern yang bermunculan dan berkembang di Negara Indonesia dapat memberikan dampak positif terhadap perkembangan ekonomi. Adapun tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengetahui peran positive emotion dalam memediasi pengaruh diversity product, tagline, dan store atmosphere terhadap impulsive buying yang terjadi pada customer generasi Z dan milenial produk Mr. DIY di Malang.

Penelitian ini menggunakan teori model Hawkins Stern dalam consumer behavior atau yang lebih dikenal dengan impulsive buying theory untuk dapat memahami serta menganalisis pengaruh beberapa variabel ataupun karakteristik terhadap pembelian secara impulsif melalui positive emotion pada customer produk Mr. DIY di Malang. Penelitian ini juga menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis explanatory research. Populasi pada penelitian ini yaitu seluruh generasi Z dan milenial customer produk Mr. DIY di Malang. Adapun sampel dalam penelitian ini yaitu berjumlah 210 responden customer produk Mr. DIY di Malang sesuai dengan perhitungan rumus hair et al. Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini dengan menggunakan metode Non-Probability Sampling melalui Purposive Sampling (sampel yang bertujuan). Data penelitian ini diolah dengan menggunakan analisis data statistik deskriptif dan metode Structural Equation Model (SEM) melalui program software PLS 3.0.

Hasil penelitian menunjukkan bahwasannya diversity product tidak berpengaruh secara langsung terhadap impulsive buying, tagline berpengaruh secara langsung terhadap impulsive buying, store atmosphere tidak berpengaruh secara langsung terhadap impulsive buying, positive emotion berpengaruh secara langsung terhadap impulsive buying, positive emotion memiliki peran positif sebagai mediator dari pengaruh diversity product terhadap impulsive buying, positive emotion memiliki peran positif sebagai mediator dari pengaruh tagline terhadap impulsive buying, dan positive emotion memiliki peran positif sebagai mediator dari pengaruh store atmosphere terhadap impulsive buying customer produk Mr. DIY di Malang.

ABSTRACT

In the Era of Society 5.0 with various types of businesses and products produced, causing a consumptive attitude in humans. People who used to only buy what they needed, but nowadays tend to buy whatever they want. This behavior has even become a habit or lifestyle in society. The emergence of self-satisfaction behavior is a form of shift in consumer behavior, from planned shopping behavior to unplanned shopping behavior (impulsive buying). In the era of the Industrial Revolution 4.0, generation Z has a very large role and is expected to be able to create new value through increasingly sophisticated technological developments. Such as the many business industries in the form of modern retail that have sprung up and developed in the State of Indonesia can have a positive impact on economic development. The purpose of this study is to determine the role of positive emotion in mediating the influence of product diversity, tagline, and store atmosphere on impulsive buying that occurs in generation Z and millennial customers of Mr. DIY products in Malang.

This study uses the Hawkins Stern model theory in consumer behavior or better known as impulsive buying theory to be able to understand and analyze the influence of several variables or characteristics on impulse buying through positive emotion on Mr. DIY product customers in Malang. This research also uses a quantitative approach with explanatory research. The population in this study are all generation Z and millennial customers of Mr. DIY products in Malang. The sample in this study amounted to 210 respondents of Mr. DIY product customers in Malang according to the calculation of the hair et al. formula. The sampling technique in this study used the Non-Probability Sampling method through Purposive Sampling (purposeful sample). This research data is processed using descriptive statistical data analysis and the Structural Equation Model (SEM) method through the PLS 3.0 software program.

The results showed that diversity product has no direct effect on impulsive buying, tagline has a direct effect on impulsive buying, store atmosphere has no direct effect on impulsive buying, positive emotion has a direct effect on impulsive buying, positive emotion has a positive role as a mediator of the effect of diversity product on impulsive buying, positive emotion has a positive role as a mediator of the effect of tagline on impulsive buying, and positive emotion has a positive role as a mediator of the effect of store atmosphere on impulsive buying of Mr. DIY product customers in Malang.

مستخلص البحث

في عصر المجتمع 5.0، أدت أنواع الأعمال والمنتجات مختلفة إلى ظهور موقف استهلاكي لدى البشر. اعتاد الناس على شراء ما يحتاجون إليه فقط، لكنهم في الوقت الحاضر يميلون إلى شراء ما يريدون. حتى أن هذا السلوك أصبح عادة أو أسلوب حياة في المجتمع. إن ظهور سلوك الرضا عن نفس هو شكل من أشكال التحول في سلوك المستهلك، من سلوك التسوق المخطط له إلى سلوك التسوق غير المخطط له (الشراء المندفع). في عصر الثورة الصناعية 4.0، لجيل Z دورٌ كبيرٌ جدًا ومن المتوقع أن يكون قادرًا على خلق قيمة جديدة من خلال التطورات التكنولوجية المتطورة بشكل متزايد. مثل العديد من الصناعات التجارية في شكل تجارة التجزئة الحديثة التي ظهرت وتطورت في إندونيسيا، يمكن أن يكون لها تأثير إيجابي على التنمية الاقتصادية. أما الهدف من هذا البحث هو لتعريف دور المشاعر الإيجابية في التوسط في تأثير تنوع المنتجات والشعارات وأجواء المتجر على الشراء المندفع الذي يحدث بين جيل Z وعملاء الألفية Mr. DIY في مالانج.

يستخدم هذا البحث نظرية نموذج Hawkins Stern في سلوك المستهلك أو المشهور بنظرية الشراء المندفع للتمكن من فهم وتحليل تأثير عدة متغيرات أو خصائص على الشراء المندفع من خلال المشاعر الإيجابية لدى عملاء منتجات Mr. DIY في مالانج. يستخدم هذا البحث المنهج الكمي أيضًا مع نوع البحث التفسيري. أما مجتمع البحث في هذا البحث هم جيل Z وجيل الألفية. عملاء منتجات Mr. DIY في مالانج. والعينة في هذا البحث 210 مستجيباً من عملاء Mr. DIY في مالانج وفقًا للصيغة الحسابية لـ Hair et al. تستخدم تقنية أخذ العينات في هذا البحث منهج غير الاحتمالية من خلال أخذ العينات الهادفة (Purposive Sampling). تمت معالجة بيانات هذا البحث باستخدام تحليل البيانات الإحصائية الوصفية وطريقة نموذج المعادلة الهيكلية (Structural Equation Model) من خلال برنامج PLS 3.0.

تظهر نتائج البحث أن تنوع المنتجات ليس له تأثير مباشر على الشراء المندفع، والشعارات لها تأثير مباشر على الشراء المندفع، وأجواء المتجر ليس لها تأثير مباشر على الشراء المندفع، والعاطفة الإيجابية لها تأثير مباشر على الشراء المندفع، والعاطفة الإيجابية لها تأثير مباشر على الشراء المندفع، والعاطفة الإيجابية لها تأثير مباشر على الشراء المندفع. دور إيجابي كوسيط لتأثير تنوع المنتجات على الشراء المندفع، فالعاطفة الإيجابية لها دور إيجابي كوسيط لتأثير الشعارات على الشراء المندفع، والعاطفة الإيجابية لها دور إيجابي كوسيط لتأثير جو المتجر على الشراء المندفع، شراء العملاء لمنتجات Mr. DIY في مالانج.