Pengaruh symbolic value dan hedonic value terhadap customer engagement dengan trust sebagai variabel intervening: Studi pada gen z konsumen produk Eiger melalui Shopee ive-streaming di Kota Malang

ABSTRAK

Penjualan produk Eiger sudah mengalami penjualan secara pesat melalui live streaming Shopee dengan pendapatan terbanyak sebesar 16 kali. Saat penjual melakukan live streaming, pembeli dapat mengamati penjual secara real-time dan kedua belah pihak dapat melakukan interaksi selama live streaming sedang berlangsung. Kegiatan tersebut memunculkan nilai symbolic value dan hedonic value, sehingga terjadi customer engagement antara penjual dan pembeli. Peristiwa tersebut dapat terjadi ketika trust mampu menjadi perantara di dalamnya. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh symbolic value dan hedonic value terhadap customer engagement melalui trust pada Gen Z sebagai konsumen produk Eiger melalui live streaming Shopee.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini berupa kuantitatif deskriptif. Sampel yang digunakan sebanyak 180 responden dengan teknik purposive sampling. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini berupa PLS-SEM yang dibantu dengan alat statistik SmartPLS 3.0.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa symbolic value berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap customer engagement, hedonic value berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap customer engagement, symbolic value berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap trust, hedonic value berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap trust, trust berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap customer engagement, trust mampu memediasi secara penuh antara symbolic value terhadap customer engagement, dan trust memediasi sebagian antara hedonic value terhadap customer engagement pada Konsumen Gen Z pada pembelian produk Eiger melalui live streaming Shopee.

ABSTRACT

Shopee live streaming has resulted in fast sales of Eiger products, with the maximum income of 16 times. When a seller broadcasts live, viewers may watch the seller in real time, and both viewers and sellers can communicate during the broadcast. By increasing hedonic and symbolic value, this activity encourages consumer interaction between consumers and sellers. When the trust is able to serve as a middleman in it, this can happen. Using Shopee live streaming, this study attempts to investigate how symbolic and hedonistic values affect customer engagement through Gen Z customers' faith in Eiger products.

This study employed a descriptive quantitative methodology. Using the purposive sampling technique, 180 respondents made up the sample. PLS-SEM data analysis, aided by the statistical program SmartPLS 3.0, was employed in this study.

Results of the study indicate that: trust is able to fully mediate between symbolic value and customer engagement; trust partially mediates between hedonic value and customer engagement for Gen Z consumers when they purchase Eiger products via Shopee live streaming; symbolic value has a positive and significant effect on customer engagement; hedonic value has a positive and significant effect on customer engagement; and trust has a positive and significant effect towards customer engagement.

مستخلص البحث

شهدت مبيعات منتجات Eiger مبيعات سريعة من خلال البث المباشر لـ Shopee بأعلى إيرادات بلغت 16 مرة. عندما يقوم البائع بالبث المباشر، يمكن للمشترين مراقبة البائع في الوقت الفعلي ويمكن لكلا الطرفين التفاعل أثناء تقدم البث المباشر. يثير هذا النشاط قيمة رمزية وقيمة متعة، مما يؤدي إلى مشاركة العملاء بين البائعين والمشترين. يمكن أن يحدث هذا الحدث عندما تكون الثقة قادرة على العمل كوسيط فيه. يهدف هذا البحث إلى اختبار تأثير القيمة الرمزية وقيمة المتعة على مشاركة العملاء من خلال الثقة في الجيل Z كمستهلكين لمنتجات Eiger عبر البث المباشر لـ Shopee.

استخدمت هذه الدراسة المنهج الكمي الوصفي. باستخدام تقنية أخذ العينات الهادفة، تم تشكيل العينة من 180 مستجيبا. تم استخدام تحليل بيانات PLS-SEM، بمساعدة البرنامج الإحصائي SmartPLS 3.0، في هذه الدراسة.

تظهر نتائج البحث أن القيمة الرمزية لها تأثير إيجابي وكبير على مشاركة العملاء، والقيمة المتعة لها تأثير إيجابي وكبير على مشاركة العملاء، والقيمة الرمزية لها تأثير إيجابي وكبير على الثقة، والقيمة المتعة لها تأثير إيجابي وكبير على الثقة. ، الثقة لها تأثير إيجابي وبشكل كبير تجاه مشاركة العملاء، والثقة قادرة على التوسط بشكل كامل بين القيمة الرمزية ومشاركة العملاء، والثقة تتوسط جزئيًا بين القيمة الممتعة ومشاركة العملاء للمستهلكين من الجيل Z عند شراء منتجات Eiger عبر البث المباشر لـ Shopee.