Pengaruh green marketing dan green packaging terhadap green purchase intention dengan green trust sebagai variabel intervening: Studi pada konsumen Starbucks generasi Z di Kota Malang

ABSTRAK

Pencemaran lingkungan akibat sampah plastik menjadi sorotan global. Data SIPSN 2022 menunjukkan bahwa plastik, terutama dalam bungkus makanan, menjadi penyumbang utama sampah di Indonesia. Fenomena ini memicu kesadaran Generasi Z terhadap isu lingkungan. . Kota Malang, dengan banyak perguruan tinggi dan mahasiswa baru menjadi tempat relevan untuk penelitian tentang pembelian produk ramah lingkungan pada konsumen Generasi Z. Oleh karena itu, penelitian green marketing dan green packaging dilakukan dengan fokus pada keberlanjutan dan dampak positif terhadap lingkungan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis peran penting dari green trust dalam menghubungkan pengaruh green marketing dan green packaging terhadap green purchase intention.

Peneliti menggunakan penelitian kuantitatif dengan explanatory research, yang dimana tujuannya untuk menjelaskan hubungan antara variabel-variabel penelitian dan pengujian hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya. Penelitian ini memperoleh sampel berjumlah 170 responden, dipilih melalui teknik purposive sampling dengan kriteria khusus yaitu konsumen Generasi Z di Malang yang belum pernah membeli Starbucks tetapi berencana mencoba produk Starbucks, dan yang memiliki kesadaran akan ramah lingkungan. Analisis data dalam penelitian ini melibatkan analisis statistik deskriptif dan metode Partial Least Square (PLS).

Hasil yang diperoleh mengemukakan bahwa green marketing dan green packaging berpengaruh positif signifikan terhadap green trust. Green trust berpengaruh positif signifikan terhadap green purchase intention. green marketing dan green packaging berpengaruh positif signifikan terhadap green purchase intention. Dan green trust berperan sebagai faktor mediasi yang kuat dalam hubungan antara green marketing dan green purchase intention, serta antara green packaging dan green purchase intention.

ABSTRACT

Environmental pollution due to plastic waste is in the global spotlight. SIPSN 2022 data shows that plastic, especially in food packaging, is the main contributor to waste in Indonesia. This phenomenon has triggered Generation Z's awareness of environmental issues. Malang City, with its many universities and new students, is a relevant place for research on green product purchases among Generation Z consumers. Therefore, green marketing and green packaging research was conducted with a focus on sustainability and positive impact on the environment. The purpose of this study is to analyze the important role of green trust in linking the influence of green marketing and green packaging on green purchase intention.
Researchers use quantitative research with explanatory research, which aims to explain the relationship between research variables and test previously formulated hypotheses. This study obtained a sample of 170 respondents, selected through a purposive sampling technique with special criteria, namely Generation Z consumers in Malang who have never bought Starbucks but plan to try Starbucks products, and who have an awareness of being environmentally friendly. Data analysis in this study involved descriptive statistical analysis and the Partial Least Square (PLS) method.

The results obtained suggest that green marketing and green packaging have a significant positive effect on green trust. Green trust has a significant positive effect on green purchase intention. green marketing and green packaging have a significant positive effect on green purchase intention. Green trust acts as a partial mediation factor in the relationship between green marketing and green purchase intention, as well as between green packaging and green purchase intention.

ARABIC:

أصبح التلوث البيئي الناجم عن النفايات البلاستيكية في دائرة الضوء العالمية. تظهر بيانات SIPSN 2022 أن البلاستيك، وخاصة في تغليف المواد الغذائية، هو المساهم الرئيسي في النفايات في إندونيسيا. وقد أثارت هذه الظاهرة وعي الجيل Z بالقضايا البيئية. . تعد مدينة مالانج، التي تضم العديد من الجامعات والطلاب الجدد، مكانًا مناسبًا للبحث عن شراء منتجات صديقة للبيئة بين مستهلكي الجيل Z. لذلك، يتم إجراء أبحاث التسويق الأخضر والتعبئة الخضراء مع التركيز على الاستدامة والتأثيرات الإيجابية على البيئة. الهدف من هذا البحث هو تحليل الدور الهام للثقة الخضراء في ربط تأثير التسويق الأخضر والتغليف الأخضر على نية الشراء الأخضر.
يستخدم الباحثون البحث الكمي مع البحث التفسيري، والذي يهدف إلى شرح العلاقة بين متغيرات البحث وفرضيات الاختبار التي تم صياغتها مسبقًا. حصل هذا البحث على عينة مكونة من 170 مشاركًا، تم اختيارهم باستخدام تقنية أخذ العينات الهادفة بمعايير خاصة، وهم مستهلكو الجيل Z في مالانج الذين لم يشتروا ستاربكس مطلقًا ولكنهم يخططون لتجربة منتجات ستاربكس، والذين هم صديقون للبيئة. يتضمن تحليل البيانات في هذا البحث التحليل الإحصائي الوصفي وطريقة المربعات الصغرى الجزئية (PLS).

تشير النتائج التي تم الحصول عليها إلى أن التسويق الأخضر والتعبئة الخضراء لهما تأثير إيجابي كبير على الثقة الخضراء. الثقة الخضراء لها تأثير إيجابي كبير على نية الشراء الخضراء. التسويق الأخضر والتغليف الأخضر لهما تأثير إيجابي كبير على نية الشراء الخضراء. وتعمل الثقة الخضراء كعامل وسيط قوي في العلاقة بين التسويق الأخضر ونية الشراء الأخضر، وكذلك بين التغليف الأخضر ونية الشراء الأخضر.