Peran mediasi brand image pada pengaruh social media marketing dan electronic word of mouth terhadap purchase intention: Studi Azarine Cosmetics di TikTok pada generasi Z Kota Malang

ABSTRAK

Dunia teknologi dan informasi secara cepat merubah sistem dunia. Perkembangan jaringan komunikasi Internet telah menjadi jembatan antar unit dan membantu komunikasi antar individu dan organisasi di seluruh dunia. TikTok telah menjadi aplikasi media sosial paling populer di kalangan Generasi Z. Pada saat yang sama, hal ini menimbulkan tantangan baru bagi industri bisnis, terutama dalam persaingan yang sangat kompetitif di pasar produk kecantikan lokal dan global. Salah satu merek kosmetik yang sedang diselidiki adalah Azarin Cosmetics. Bagaimana penelitian ini dilakukan yaitu bertujuan untuk mengetahui citra merek sebagai mediasi dapat mempengaruhi ewom dan pemasaran media sosial terhadap niat membeli.

Metodologi kuantitatif penelitian digunakan untuk memberikan kuesioner kepada 155 responden Generasi Z. Lokasi penelitian berfokus di Kota Malang. Selama proses pengambilan sampel, metode purposive dan nonprobability digunakan. Penyebaran sampel dilakukan pada 5 kelurahan : Blimbing, sukun, Kedungkandang, Klojen dan Lowokwaru. Dalam proses pengolahan data, pendekatan PLS-SEM digunakan. Perangkat lunak Smart-PLS digunakan untuk melakukan analisis ini.

Hasil dari penelitian ini mengungkapkan brand image dipengaruhi positif dan signifikan oleh variabel pemasaran media sosial dan Ewom. Purchase intention juga mampu dipengaruhi oleh social media marketing dan Ewom secara positif dan signifikan. Namun pengaruh brand image pada purchase intention dinyatakan negatif. brand image pada penelitian ini juga tidak mempu menjadi mediasi antara SMM dan Ewom terhadap purchase intention. Studi ini memperluas pengetahuan kita tentang faktor-faktor yang mempengaruhi niat konsumen untuk melakukan pembelian di era digital. Upaya penelitian lebih lanjut mungkin didasarkan pada temuan penelitian ini.

ABSTRACT

The world of technology and information is rapidly changing the world system. The development of Internet communication networks has become a bridge between units and helps communication between individuals and organizations throughout the world. TikTok has become the most popular social media application among Generation Z. At the same time, this poses new challenges for the business industry, especially in the highly competitive market for local and global beauty products. One of the cosmetic brands being investigated is Azarin Cosmetics. The purpose of this research is to find out how brand image as mediation can influence consumer intentions towards eWOM and social media marketing.

Quantitative research methodology was used to provide questionnaires to 155 Generation Z respondents. The research location focused on Malang City. During the sampling process, purposive and nonprobability methods were used. Sample distribution was carried out in 5 sub-districts: Blimbing, Sukun, Kedungkandang, Klojen and Lowokwaru. In the data processing process, the PLS-SEM approach is used. Smart-PLS software was used to perform this analysis.

The results of this research reveal that brand image is positively and significantly influenced by social media marketing variables and Ewom. Purchase intention can also be influenced by social media marketing and Ewom positively and significantly. However, the influence of brand image on purchase intention is stated to be negative. Brand image in this study was also not able to mediate between SMM and EWOM on purchase intention. This study expands our knowledge of the factors that influence consumers' intention to make purchases in the digital era. Further research efforts may be based on the findings of this study.

مستخلص البحث

إن عالم التكنولوجيا والمعلومات يغير النظام العالمي بسرعة. لقد أصبح تطور شبكات الاتصال عبر الإنترنت بمثابة جسر بين الوحدات ويساعد على التواصل بين الأفراد والمنظمات في جميع أنحاء العالم. أصبح TikTok تطبيق الوسائط الاجتماعية الأكثر شعبية بين الجيل Z. وفي الوقت نفسه، يشكل هذا تحديات جديدة لصناعة الأعمال، خاصة في السوق شديدة التنافسية لمنتجات التجميل المحلية والعالمية. إحدى العلامات التجارية لمستحضرات التجميل التي يجري التحقيق فيها هي Azarin Cosmetics. الغرض من هذا البحث هو معرفة كيف يمكن لصورة العلامة التجارية كوسيط أن تؤثر على نوايا المستهلك تجاه eWOM والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

تم استخدام منهجية البحث الكمي لتقديم استبيانات إلى 155 من المشاركين من الجيل Z. وركز موقع البحث على مدينة مالانج. أثناء عملية أخذ العينات، تم استخدام الأساليب الهادفة وغير الاحتمالية. تم توزيع العينات في 5 مناطق فرعية: بليمبينج، وسوكون، وكيدونغكاندانغ، وكلوجين، ولووكوارو. في عملية معالجة البيانات، يتم استخدام منهج نمذجة المعادلات الهيكلية بالمربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM). تم استخدام برنامج Smart-PLS لإجراء هذا التحليل.

كشفت نتائج هذا البحث أن صورة العلامة التجارية تتأثر بشكل إيجابي وكبير بمتغيرات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي و Ewom. يمكن أيضًا أن تتأثر نية الشراء بالتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي و Ewom بشكل إيجابي وكبير. ومع ذلك، فإن تأثير صورة العلامة التجارية على نية الشراء يعتبر سلبيا. لم تكن صورة العلامة التجارية في هذه الدراسة أيضًا قادرة على التوسط بين SMM وEWOM بشأن نية الشراء. تعمل هذه الدراسة على توسيع معرفتنا بالعوامل التي تؤثر على نية المستهلكين في إجراء عمليات شراء في العصر الرقمي. قد تعتمد الجهود البحثية الإضافية على نتائج هذه الدراسة