Pengaruh brand image dan brand trust terhadap brand advocacy dimediasi oleh brand love: Studi pada pelanggan toko pertanian UD Rahmad

INDONESIA:

Perkembangan persaingan ritel menuntut pelaku usaha tidak hanya membangun citra merek, tetapi juga menjalin hubungan jangka panjang guna mendorong advokasi pelanggan secara sukarela. Dalam ritel pertanian, pelanggan mempertimbangkan kualitas produk, kepercayaan, dan keterikatan emosional terhadap toko sebagai mitra usaha tani. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh brand image dan brand trust terhadap brand advocacy dengan brand love sebagai variabel mediasi pada pelanggan Toko Pertanian UD Rahmad. Fokus penelitian adalah menguji bagaimana persepsi kognitif dan kepercayaan pelanggan mempengaruhi keterikatan emosional yang berdampak pada perilaku advokasi.
Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif melalui survei terhadap 170 pelanggan yang memenuhi kriteria responden. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner dan dianalisis dengan metode Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui SmartPLS untuk menguji hubungan antar variabel.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand trust dan brand love berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand advocacy, sedangkan brand image tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap brand advocacy. Brand image dan brand trust terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand love. Selain itu, brand love memediasi secara penuh pengaruh brand image terhadap brand advocacy serta memediasi secara parsial pengaruh brand trust terhadap brand advocacy.
Temuan ini menegaskan bahwa advokasi pelanggan lebih kuat dipengaruhi oleh kepercayaan dan keterikatan emosional dibandingkan sekadar persepsi citra merek. Implikasinya, pengelola Toko Pertanian UD Rahmad perlu memperkuat kepercayaan melalui konsistensi layanan dan informasi, serta membangun hubungan emosional agar tercipta advokasi pelanggan yang berkelanjutan.

ENGLISH:

The growing retail competition demands that businesses not only build brand image but also forge long-term relationships to encourage voluntary customer advocacy. In agricultural retail, customers consider product quality, trust, and emotional attachment to the store as a partner in their farming business. This study aims to analyze the influence of brand image and brand trust on brand advocacy, with brand love as a mediating variable among customers of UD Rahmad Agricultural Store. The research focuses on examining how customer cognitive perceptions and trust influence emotional states, which in turn impact advocacy behavior.
The study used a quantitative approach through a survey of 170 customers who met the respondent criteria. Data were collected using a questionnaire and analyzed using Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM) through SmartPLS to test the relationships between variables.
The results show that brand trust and brand love have a positive and significant effect on brand advocacy, while brand image does not have a significant direct effect on brand advocacy. Brand image and brand trust have been shown to have a positive and significant effect on brand love. Furthermore, brand love fully mediates the effect of brand image on brand advocacy and partially mediates the effect of brand trust on brand advocacy.
These findings confirm that customer advocacy is more strongly influenced by trust and emotional retention than by brand image perception alone. Consequently, the management of UD Rahmad Agricultural Store needs to strengthen trust through consistent service and information, as well as build emotional connections to foster sustainable customer advocacy.

ARABIC:

تتطلب المنافسة المتزايدة في قطاع التجزئة من الشركات ليس فقط بناء صورة إيجابية للعلامة التجارية، بل أيضاً بناء علاقات طويلة الأمد لتشجيع العملاء على الترويج لها طواعيةً. في قطاع تجارة التجزئة الزراعية، ينظر العملاء إلى جودة المنتج والثقة والارتباط العاطفي بالمتجر باعتباره شريكاً أساسياً في أعمالهم الزراعية. تهدف هذه الدراسة إلى تحليل تأثير صورة العلامة التجارية والثقة بها على الترويج لها، مع اعتبار حب العلامة التجارية متغيراً وسيطاً لدى عملاء متجر يو دي رحمد الزراعي. يركز البحث على دراسة كيفية تأثير التصورات المعرفية للعملاء وثقتهم بها على حالتهم العاطفية، والتي بدورها تؤثر على سلوك الترويج.
استخدمت الدراسة منهجاً كمياً من خلال استطلاع رأي شمل ١٧٠ عميلاً ممن استوفوا معايير المشاركة. جُمعت البيانات باستخدام استبيان، وحُللت باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية للمربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) عبر برنامج SmartPLS لاختبار العلاقات بين المتغيرات.
تُظهر النتائج أن الثقة بالعلامة التجارية وحبها لهما تأثير إيجابي وهام على الترويج لها، بينما لا تُظهر صورة العلامة التجارية تأثيراً مباشراً هاماً على الترويج لها. أظهرت الدراسات أن صورة العلامة التجارية وثقة العملاء بها تؤثران بشكل إيجابي وكبير على ولاء العملاء لها. علاوة على ذلك، يتوسط ولاء العملاء بشكل كامل تأثير صورة العلامة التجارية على الترويج لها، ويتوسط جزئيًا تأثير ثقة العملاء بها على الترويج لها.
تؤكد هذه النتائج أن ولاء العملاء يتأثر بشكل أكبر بالثقة والارتباط العاطفي بالعلامة التجارية مقارنةً بتأثير صورة العلامة التجارية وحدها. ونتيجة لذلك، تحتاج إدارة متجر يو دي رحمد الزراعي إلى تعزيز الثقة من خلال تقديم خدمة ومعلومات متسقة، بالإضافة إلى بناء روابط عاطفية لتعزيز ولاء العملاء بشكل مستدام