Pengaruh content marketing, viral marketing, dan bandwagon effect terhadap keputusan pembelian dengan perilaku konsumtif sebagai variabel intervening: Studi pada generasi Z pengguna TikTok Shop di Kota Malang

INDONESIA:

Pemanfaatan TikTok sebagai media promosi digital lebih diminati oleh para pemasar saat ini karena dinilai lebih efektif untuk menjangkau target pasar secara luas serta efisien pada pengeluaran biaya. Selain itu, mayoritas pengguna TikTok di Indonesia saat ini juga merupakan kalangan remaja generasi Z. Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk menguji pengaruh variabel content marketing, viral marketing dan bandwagon effect terhadap keputusan pembelian generasi Z pada TikTok Shop yang di mediasi oleh perilaku konsumtif sebagai variabel intervening.

Penelitian ini merupakan jenis penelitian kuantitatif. Jumlah sampel penelitian sebanyak 156 resonden generasi Z pengguna TikTok Shop di Kota Malang. Data penelitian diperoleh dari hasil survei dengan menyebarkan kuesioner secara langsung dan melalui tautan google form. Teknik pengambilan sampel yaitu melalui purposive sampling. Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan partial last square dengan software SmartPLS 0.4 melalui pengujian outer model dan inner model.

Hasil dari penelitian ini mengungkapkan bahwa variabel content marketing, viral marketing, bandwagon effect dan perilaku konsumtif berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel perilaku konsumtif mampu memediasi pengaruh dari variabel content marketing, viral marketing dan bandwagon effect terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh kalangan generasi Z di Kota Malang.

ENGLISH:

The use of TikTok as a digital promotional media is more attractive to marketers today because it is considered more effective in reaching a wide target market and is cost-efficient. In addition, the majority of TikTok users in Indonesia today are also generation Z teenagers. The purpose of this study is to examine the effect of content marketing, viral marketing and bandwagon effect variables on generation Z purchasing decisions at TikTok Shop which are mediated by consumptive behaviour as intervening variables.

This research is a type of quantitative research. The number of research samples was 156 respondents of generation Z TikTok social media users in Malang City. The research data were obtained from the survey results by distributing questionnaires directly and via the google form link. The sampling technique is through purposive sampling. The data analysis method in this study uses partial last square with SmartPLS 0.4 software through testing the outer model and inner model.

The results of this study reveal that the variables of content marketing, viral marketing, bandwagon effect and consumptive behaviour have a positive and significant effect on purchasing decisions. Consumptive behaviour variables are able to mediate the influence of content marketing, viral marketing and bandwagon effect variables on purchasing decisions made by generation Z in Malang City.

ARABIC:

استخدام تطبيق تيك توك كوسيلة للتسويق الرقمي أصبح أكثر جاذبية للمسوقين في الوقت الحالي، نظرًا لأنه يعتبر أكثر فعالية في الوصول إلى الجمهور المستهدف على نطاق واسع وبتكلفة أقل. بالإضافة إلى ذلك، يشكل معظم مستخدمي تطبيق تيك توك في إندونيسيا حاليًا جيل الشباب من جيل الزد. هدف هذه الدراسة هو اختبار تأثير متغيرات التسويق المحتوائي والتسويق الفيروسي وتأثير المتبعين على قرار شراء جيل الزد في متجر تيك توك، وذلك من خلال وساطة السلوك الاستهلاكي كمتغير وسيط.

هذه الدراسة هي نوع من الدراسات الكمية. بلغ عدد عينات الدراسة 156 مستجيبًا من جيل الزد والذين يستخدمون متجر تيك توك في مدينة مالانغ. تم الحصول على بيانات الدراسة من خلال استبيان موزع مباشرة وعبر رابط في نموذج Google. تم اختيار العينات عن طريق أخذ عينات مقصودة. استخدمت طريقة الانحدار الجزئي في تحليل البيانات في هذه الدراسة باستخدام برنامج SmartPLS 0.4 من خلال اختبار النموذج الخارجي والنموذج الداخلي.

أظهرت نتائج هذه الدراسة أن متغيرات التسويق المحتوائي والتسويق الفيروسي وتأثير المتبعين والسلوك الاستهلاكي لها تأثير إيجابي ومعنوي على قرار الشراء. وتمتلك متغيرات السلوك الاستهلاكي القدرة على الوساطة في التأثيرات بين متغيرات التسويق المحتوائي والتسويق الفيروسي وتأثير المتبعين وقرار الشراء الذي يتخذه جيل الزد في مدينة مالانغ