Pengaruh viral marketing terhadap purchase intention dengan brand image sebagai variabel mediasi: Studi pada calon konsumen WOW spageti pengguna Tiktok di Malang

INDONESIA:

Perkembangan media sosial yang pesat telah mengubah lanskap pemasaran secara fundamental, khususnya bagi pelaku usaha kuliner yang memanfaatkan viral marketing sebagai strategi utama dalam membangun eksistensi merek. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh viral marketing terhadap purchase intention yang dimediasi oleh brand image pada calon konsumen WOW Spageti di Malang.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada 115 responden yang merupakan calon konsumen WOW Spageti di Malang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) viral marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,832 dan T-Statistics sebesar 19,075; (2) brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,405 dan T-Statistics sebesar 3,526; (3) viral marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,434 dan T-Statistics sebesar 3,866; serta (4) brand image terbukti memediasi secara parsial pengaruh viral marketing terhadap purchase intention dengan nilai koefisien mediasi sebesar 0,337 dan T-Statistics sebesar 3,391.

Temuan ini dianalisis menggunakan Teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R) yang dikemukakan oleh Mehrabian dan Russell (1974), di mana konten viral berfungsi sebagai stimulus eksternal yang diproses secara kognitif dan afektif oleh calon konsumen untuk menghasilkan respons berupa minat beli. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi empiris bagi pengembangan strategi pemasaran digital produk kuliner serta memperkaya literatur ilmu manajemen pemasaran, khususnya dalam konteks pemasaran berbasis media sosial di era digital.

ENGLISH:

The rapid development of social media has fundamentally transformed the marketing landscape, particularly for culinary businesses that leverage viral marketing as a primary strategy for building brand presence. This study aims to analyze the effect of viral marketing on purchase intention mediated by brand image among prospective consumers of WOW Spageti in Malang.

This research employs a quantitative approach using the Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM) method. Data were collected through questionnaires distributed to 115 respondents who are prospective consumers of WOW Spageti in Malang. The results indicate that: (1) viral marketing has a positive and significant effect on brand image with a path coefficient of 0.832 and T-Statistics of 19.075; (2) brand image has a positive and significant effect on purchase intention with a path coefficient of 0.405 and T-Statistics of 3.526; (3) viral marketing has a positive and significant effect on purchase intention with a path coefficient of 0.434 and T-Statistics of 3.866; and (4) brand image is proven to partially mediate the effect of viral marketing on purchase intention with a mediation coefficient of 0.337 and T-Statistics of 3.391.

These findings are analyzed through the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) Theory proposed by Mehrabian and Russell (1974), in which viral content functions as an external stimulus that is cognitively and affectively processed by prospective consumers to generate a behavioral response in the form of purchase intention. This research is expected to provide empirical contributions to the development of digital marketing strategies for culinary products and to enrich the literature of marketing management science, particularly in the context of social media-based marketing in the digital era.

ARABIC:

أحدث التطور السريع لوسائل التواصل الاجتماعي تغييرًا جذريًا في المشهد التسويقي، لا سيما بالنسبة للمطاعم التي تعتمد على التسويق الفيروسي كاستراتيجية أساسية لبناء حضور علامتها التجارية. تهدف هذه الدراسة إلى تحليل تأثير التسويق الفيروسي على نية الشراء، بوساطة صورة العلامة التجارية، لدى المستهلكين المحتملين لمنتج "واو سباغيتي" في مدينة مالانغ.

استخدمت هذه الدراسة منهجًا كميًا باستخدام طريقة نمذجة المعادلات الهيكلية للمربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM). جُمعت البيانات من خلال توزيع استبيانات على 115 مستجيبًا، من المستهلكين المحتملين لمنتج "واو سباغيتي" في مالانغ. أظهرت النتائج ما يلي: (1) كان للتسويق الفيروسي تأثير إيجابي ودال إحصائيًا على صورة العلامة التجارية بمعامل مسار قدره 0.832 وإحصائية T قدرها 19.075؛ (2) كان لصورة العلامة التجارية تأثير إيجابي ودال إحصائيًا على نية الشراء بمعامل مسار قدره 0.405 وإحصائية T قدرها 3.526. (3) كان للتسويق الفيروسي تأثير إيجابي وملموس على نية الشراء، بمعامل مسار قدره 0.434 وإحصائية T قدرها 3.866؛ و(4) تبين أن صورة العلامة التجارية تُساهم جزئيًا في تأثير التسويق الفيروسي على نية الشراء، بمعامل وساطة قدره 0.337 وإحصائية T قدرها 3.391.

التي اقترحها مهرابيان (S-O-R) تم تحليل هذه النتائج باستخدام نظرية المُحفز-الكائن الحي-الاستجابة وراسل (1974)، حيث يعمل المحتوى الفيروسي كمُحفز خارجي يُعالج معرفيًا وعاطفيًا من قِبل المستهلكين المحتملين لتوليد استجابة في شكل نية شراء. من المتوقع أن يُقدم هذا البحث إسهامًا تجريبيًا في تطوير استراتيجيات التسويق الرقمي للمنتجات الغذائية، وأن يُثري الأدبيات المتعلقة بإدارة التسويق، لا سيما في سياق التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في العصر الرقمي.