Pengaruh visual content dan storytelling heritage terhadap purchase intention produk Tolak Angin dengan brand image sebagai mediasi: Studi pada Gen-Z di Kota Malang

INDONESIA:

Modernisasi pemasaran mendorong perusahaan herbal memanfaatkan media digital untuk membangun hubungan dengan konsumen melalui visual content dan storytelling heritage. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh visual content dan storytelling heritage terhadap purchase intention dengan brand image sebagai variabel mediasi pada produk Tolak Angin di kalangan Generasi Z Kota Malang. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 160 responden menggunakan teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) melalui pengujian outer model dan inner model menggunakan SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa visual content tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention, tetapi berpengaruh signifikan terhadap brand image. Sementara itu, storytelling heritage berpengaruh signifikan terhadap purchase intention maupun brand image. Selain itu, brand image berpengaruh signifikan terhadap purchase intention serta mampu memediasi pengaruh visual content dan storytelling heritage terhadap purchase intention. Temuan ini menunjukkan bahwa penguatan narasi budaya dan penyajian visual yang konsisten mampu membentuk citra merek sehingga meningkatkan niat beli Generasi Z terhadap produk Tolak Angin.

ENGLISH:

The modernization of marketing has encouraged herbal companies to utilize digital media to strengthen consumer engagement through visual content and heritage storytelling. This study aims to examine the effects of visual content and heritage storytelling on purchase intention, with brand image serving as a mediating variable for Tolak Angin products among Generation Z in Malang City. This research
employed a quantitative approach using primary data collected through questionnaires distributed to 160 respondents selected using purposive sampling. Data were analyzed using Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) through outer model and inner model evaluations with SmartPLS 4. The findings indicate that visual content has no significant effect on purchase intention but has a significant effect on brand image. Meanwhile, heritage storytelling significantly influences both purchase intention and brand image.
Furthermore, brand image has a significant effect on purchase intention and partially mediates the effects of visual content and heritage storytelling on purchase intention. These findings suggest that strengthening cultural narratives and delivering consistent visual content can enhance brand image, thereby increasing Generation Z's purchase intention toward Tolak Angin products.

ARABIC:

ديث التسويقي شركات األعشاب على استخدام الوسائط الرقمية لبناء عالقات مع
في مدينة ماالنج. استخدمت الدراسة منهجًا المحتوى المرئي والتراث القصصي على نية الشراء، مع اعتبار صورة العالمة التجارية متغيرً ا وسيطً ا، لمنتجات توالك أنجين لدى جيل زد
المربعات - مستجيبًا باستخدام أسلوب العينة الهادفة. أ ُجري تحليل البيانات باستخدام نمذجة المعادالت الهيكلية 160 يث جُمعت البيانات األولية من خالل توزيع استبيانات على كميًا،
ح أظهرت النتائج أن المحتوى المرئي لم يكن له تأثير معنوي على .SmartPLS 4 من خالل اختبار النموذج الخارجي والنموذج الداخلي باستخدام برنامج )SEM-PLS( الصغرى الجزئي
ة على كل من نية الشراء وصورة العالمة نية الشراء، ولكنه كان له تأثير إيجابي ومعنوي على صورة العالمة التجارية. في الوقت نفسه، كان للتراث القصصي تأثير إيجابي ومعنوي
. لى نية الشراء ان لصورة العالمة التجارية تأثير إيجابي ومعنوي على نية الشراء، وكانت قادرة على التوسط في تأثير المحتوى المرئي والتراث القصصي ع التجارية. باإلضافة إلى ذلك، ك
. يد من نية جيل زد لشراء منتجات توالك أنجين