Pengaruh sosial media merketing dan e-WOM terhadap minat beli buku fisik di kalangan mahasiswa kampus negeri Kota Malang

INDONESIA:

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh BookTok dan Electronic Word of Mouth (e-WOM) terhadap Purchase Intention pada minat beli buku. Perkembangan media sosial saat ini, khususnya TikTok, telah melahirkan fenomena BookTok yang menjadi salah satu sumber informasi dan rekomendasi buku bagi konsumen. Selain itu, Electronic Word of Mouth juga menjadi salah satu bentuk komunikasi pemasaran digital yang berasal dari ulasan dan pengalaman pengguna lain. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 responden yang merupakan pengguna media sosial yang pernah terpapar konten BookTok. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik probability sampling. Data dianalisis menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, uji t, uji F, serta koefisien determinasi dengan bantuan program SPSS.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa BookTok berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05 dan koefisien regresi sebesar 0,665. Sementara itu, Electronic Word of Mouth tidak berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention dengan nilai signifikansi 0,786 > 0,05. Secara simultan, BookTok dan Electronic Word of Mouth berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Nilai koefisien determinasi (R Square) sebesar 0,574 menunjukkan bahwa kedua variabel mampu menjelaskan Purchase Intention sebesar 57,4%, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini. Berdasarkan hasil tersebut, dapat disimpulkan bahwa BookTok memiliki peran yang dominan dalam memengaruhi minat beli buku dibandingkan dengan Electronic Word of Mouth.

ENGLISH:

This study aims to determine the influence of BookTok and Electronic Word of Mouth (e-WOM) on Purchase Intention, particularly book buying interest. The current development of social media, particularly TikTok, has given rise to the BookTok phenomenon, which has become a source of information and book recommendations for consumers. Furthermore, Electronic Word of Mouth has also become a form of digital marketing communication derived from reviews and other users' experiences. This study used a quantitative approach with a survey method. The sample in this study consisted of 100 respondents, social media users who had been exposed to BookTok content. The sampling technique used was probability sampling. Data were analyzed using validity tests, reliability tests, classical assumption tests, multiple linear regression analysis, t-tests, F-tests, and coefficients of determination using SPSS.

The results showed that BookTok had a positive and significant effect on Purchase Intention with a significance value of 0.000 < 0.05 and a regression coefficient of 0.665. Meanwhile, Electronic Word of Mouth had no significant effect on Purchase Intention with a significance value of 0.786 > 0.05. Simultaneously, BookTok and Electronic Word of Mouth have a significant effect on Purchase Intention with a significance value of 0.000 < 0.05. The coefficient of determination (R Square) value of 0.574 indicates that both variables are able to explain Purchase Intention by 57.4%, while the rest is influenced by other variables outside this study. Based on these results, it can be concluded that BookTok has a dominant role in influencing book purchasing interest compared to Electronic Word of Mouth.

ARABIC:

يهدف هذا البحث إلى معرفة تأثير BookTok و”الكلمة المنقولة إلكترونياً“ (e-WOM) على نية الشراء فيما يتعلق بالاهتمام بشراء الكتب. وقد أدى تطور وسائل التواصل لاجتماعي في الوقت الحالي، ولا سيما TikTok، إلى ظهور ظاهرة BookTok التي, أصبحت أحد مصادر المعلومات والتوصيات المتعلقة بالكتب للمستهلكين. بالإضافة إلى ذلك، أصبحت ”الكلمة المنقولة إلكترونياً“ أحد أشكال التواصل التسويقي الرقمي المستمد من تقييمات وتجارب المستخدمين الآخرين. يستخدم هذا البحث نهجًا كميًا باستخدام طريقة الاستبيان. تضم عينة البحث 100 مشاركًا من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي الذين تعرضوا لمحتوى BookTok. تم استخدام تقنية أخذ العينات العشوائية في عملية اختيار العينة. تم تحليل البيانات باستخدام اختبار الصحة، واختبار الموثوقية، واختبار الافتراضات الكلاسيكية، وتحليل الانحدار الخطي المتعدد، واختبار t، واختبار F، ومعامل التحديد بمساعدة برنامج SPSS.

أظهرت نتائج البحث أن BookTok له تأثير إيجابي وهام على نية الشراء بقيمة دلالة تبلغ 0,000 < 0,05 ومعامل انحدار يبلغ 0,665. في المقابل، لم يكن لـ«الكلام الشفهي الإلكتروني» تأثير هام على نية الشراء بقيمة دلالة تبلغ 0,786 > 0,05. في الوقت نفسه، كان لكل من BookTok والكلمة الإلكترونية تأثير كبير على نية الشراء بقيمة دلالة 0,000 < 0,05. ويشير معامل التحديد (R Square) البالغ 0,574 إلى أن المتغيرين قادران على تفسير نية الشراء بنسبة 57,4%، في حين أن النسبة المتبقية تتأثر بمتغيرات أخرى خارج نطاق هذا البحث. بناءً على هذه النتائج، يمكن استنتاج أن BookTok يلعب دورًا مهيمنًا في التأثير على الرغبة في شراء الكتب مقارنةً بـElectronic Word of Mouth.