Pengaruh green product dan green price terhadap purchase decision dengan mediasi sikap konsumen : Studi pada konsumen Fore Coffee di Kota Malang

INDONESIA :

Perhatian masyarakat terhadap isu lingkungan yang semakin meningkat mendorong perusahaan untuk mengintegrasikan konsep pemasaran hijau dalam strategi bisnisnya. Fore Coffee sebagai salah satu pelaku usaha di industri minuman kopi turut menerapkan prinsip keberlanjutan melalui strategi green product dan green price. Namun, perbedaan tingkat kepedulian lingkungan di kalangan konsumen menimbulkan pertanyaan mengenai efektivitas penerapan strategi tersebut dalam membentuk sikap serta memengaruhi keputusan pembelian, khususnya pada konsumen Fore Coffee di Kota Malang. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh green product dan green price terhadap keputusan pembelian, baik secara langsung maupun tidak langsung melalui sikap konsumen sebagai variabel mediasi.
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif dengan jenis eksplanatori. Populasi penelitian mencakup seluruh konsumen Fore Coffee di Kota Malang. Penentuan responden dilakukan menggunakan teknik purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 200 responden. Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Square (PLS) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4.0.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa green product berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, baik secara langsung maupun melalui sikap konsumen sebagai variabel mediasi. Selain itu, green product dan green price terbukti berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen, yang mengindikasikan bahwa strategi green product dan green price mampu membentuk sikap positif konsumen terhadap Fore Coffee. Namun, green price tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap keputusan pembelian, sehingga sikap konsumen berperan penting dalam menjembatani pengaruh green price terhadap keputusan pembelian Fore Coffee di Kota Malang.

ENGLISH :

Growing public concern for environmental issues is driving companies to integrate green marketing concepts into their business strategies. Fore Coffee, a coffee beverage industry player, also applies sustainability principles through green product and green pricing strategies. However, differences in levels of environmental concern among consumers raise questions about the effectiveness of these strategies in shaping attitudes and influencing purchasing decisions, particularly among Fore Coffee consumers in Malang City. This research is expected to provide insight into the role of consumer attitudes in linking green marketing strategies to purchasing behavior and serve as a consideration for companies in developing sustainability-oriented marketing policies.
This research employed a quantitative explanatory approach. The population comprised all Fore Coffee consumers in Malang City. Respondents were selected using a purposive sampling technique, with a sample size of 200. Data were collected through questionnaires and analyzed using Partial Least Squares (PLS) analysis with the aid of SmartPLS 4.0 software.
The results of the study indicate that green products significantly influence purchasing decisions, both directly and through consumer attitudes as a mediating variable. Furthermore, green products and green prices are proven to significantly influence consumer attitudes, indicating that green product and green price strategies can shape positive consumer attitudes towards Fore Coffee. However, green prices do not significantly influence purchasing decisions, so consumer attitudes play an important role in bridging the influence of green price on Fore Coffee purchasing decisions in Malang City.

ARABIC :

إن تزايد اهتمام المجتمع بالقضايا البيئية يدفع الشركات إلى دمج مفهوم التسويق الأخضر ضمن استراتيجيات أعمالها. وتُعد شركة Fore Coffee إحدى الشركات العاملة في صناعة المشروبات القائمة على القهوة التي تطبق مبادئ الاستدامة من خلال استراتيجيات المنتج الأخضر (Green Product) والتسعير الأخضر (Green Price). إلا أن اختلاف مستويات الوعي البيئي بين المستهلكين يثير تساؤلات حول مدى فاعلية تطبيق هذه الاستراتيجيات في تشكيل مواقف المستهلكين والتأثير على قرارات الشراء، ولا سيما لدى مستهلكي Fore Coffee في مدينة مالانج. وتهدف هذه الدراسة إلى تحليل تأثير المنتج الأخضر والتسعير الأخضر على قرار الشراء، سواء بشكل مباشر أو غير مباشر من خلال موقف المستهلك بوصفه متغيرًا وسيطًا لدى مستهلكي Fore Coffee في مدينة مالانج.
اعتمدت هذه الدراسة على المنهج الكمي ذي الطابع التفسيري. ويتكون مجتمع الدراسة من جميع مستهلكي Fore Coffee في مدينة مالانج. وتم اختيار العينة باستخدام أسلوب العينة القصدية (Purposive Sampling) بعدد بلغ 200 مستجيب. وجُمعت البيانات من خلال توزيع الاستبيانات، ثم جرى تحليلها باستخدام أسلوب المربعات الصغرى الجزئية (Partial Least Square – PLS) بمساعدة برنامج SmartPLS 4.0.
وأظهرت نتائج الدراسة أن المنتج الأخضر يؤثر تأثيرًا معنويًا على قرار الشراء، سواء بصورة مباشرة أو غير مباشرة من خلال موقف المستهلك كمتغير وسيط. وتشير هذه النتائج إلى أن المنتجات القائمة على الاستدامة قادرة على تكوين مواقف إيجابية لدى المستهلكين، مما يسهم في تعزيز قرارات الشراء. في المقابل، تبين أن التسعير الأخضر لا يؤثر تأثيرًا معنويًا بشكل مباشر على قرار الشراء، رغم وجود تأثير له على موقف المستهلك. وهذا يدل على أن موقف المستهلك يلعب دورًا مهمًا في التوسط بين استراتيجيات التسويق الأخضر وقرارات الشراء لدى مستهلكيFore Coffee في مدينة مالانج
تُظهر هذه الدراسة أن المنتج الأخضر (Green Product) له تأثير معنوي على اتجاهات المستهلكين، كما أن السعر الأخضر (Green Price) يؤثر بشكل معنوي على اتجاهات المستهلكين، على الرغم من أنه لا يؤثر بشكل مباشر على قرار الشراء. وتؤكد هذه النتائج أن اتجاهات المستهلكين تلعب دورًا مهمًا في الاستجابة لاستراتيجيات التسويق الأخضر التي تطبقها شركة فور كوفي في مدينة مالانغ