Pengaruh social media marketing, brand image, dan brand awareness terhadap decision to choose a university: Studi pada mahasiswa baru UIN Malang tahun 2025

INDONESIA:

Perkembangan media digital mendorong perubahan perilaku calon mahasiswa dalam menentukan pilihan universitas, media sosial kini menjadi sumber informasi utama yang memengaruhi persepsi, pengenalan, dan keyakinan terhadap suatu perguruan tinggi. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh Social Media Marketing, Brand Image, dan Brand Awareness terhadap Decision to Choose a University pada mahasiswa baru UIN Maulana Malik Ibrahim Malang tahun 2025. Penelitian ini berfokus pada bagaimana sinyal informasi yang disampaikan universitas melalui media digital memengaruhi keputusan mahasiswa.

Dalam analisis data akan menggunakan pendekatan teknik kuantitatif dengan metode survei, data dikumpulkan melalui kuesioner daring yang disebarkan kepada 98 dan dibulatkan menjadi 100 mahasiswa UIN Malang tahun 2025 sebagai responden yang memenuhi kriteria. Teknik analisis data menggunakan Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS untuk menguji hubungan antar variabel penelitian.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap Decision to Choose a University. Brand Image juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih universitas. Selain itu, Brand Awareness terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap Decision to Choose a University. Temuan ini menegaskan bahwa strategi pemasaran media sosial yang efektif, citra universitas yang kuat, serta tingkat pengenalan merek yang tinggi berperan penting untuk menciptakan keputusan calon mahasiswa. memberikan implikasi praktis untuk kampus hingga dapat mengoptimalkan media sosial sebagai sarana komunikasi strategis guna memperkuat citra dan kesadaran merek dalam menarik calon mahasiswa.

ENGLISH:

The development of digital media has changed the behavior of prospective students in choosing a university. Social media has become a primary source of information that influences perceptions, recognition, and confidence toward higher education institutions. This study aims to analyze the effect of Social Media Marketing, Brand Image, and Brand Awareness on the Decision to Choose a University among first year students of UIN Maulana Malik Ibrahim Malang in 2025. This research focuses on how informational signals delivered through digital media influence students’ decision making.

This study employs a quantitative approach using a survey method. Data were collected through an online questionnaire distributed to 98 first year students of UIN Maulana Malik Ibrahim Malang in 2025 who met the respondent criteria. Data analysis was conducted using Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS SEM) with SmartPLS software to examine the relationships among research variables.

The results show that Social Media Marketing has a positive and significant effect on the Decision to Choose a University. Brand Image also has a positive and significant effect on students’ decisions in selecting a university. In addition, Brand Awareness is proven to have a positive and significant effect on the Decision to Choose a University. These findings indicate that effective social media marketing strategies, a strong university image, and a high level of brand awareness play an important role in shaping students’ decisions. This study provides practical implications for higher education institutions to optimize social media as a strategic communication tool to strengthen brand image and brand awareness in attracting prospective students.

ARABIC:

يؤدي تطور الوسائط الرقمية إلى تغيّر سلوك الطلبة المحتملين في اختيار الجامعة. وقد أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي مصدرًا رئيسيًا للمعلومات يؤثر في التصورات ومستوى المعرفة والثقة تجاه مؤسسات التعليم العالي. تهدف هذه الدراسة إلى تحليل تأثير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والصورة الذهنية للعلامة التجارية، والوعي بالعلامة التجارية على قرار اختيار الجامعة لدى طلبة السنة الأولى في جامعة مولانا مالك إبراهيم الإسلامية الحكومية مالانج لعام ألفين وخمسة وعشرين. وتركّز هذه الدراسة على كيفية تأثير الإشارات المعلوماتية التي تُقدّمها الجامعة عبر الوسائط الرقمية في عملية اتخاذ القرار لدى الطلبة.

تعتمد هذه الدراسة على المنهج الكمي باستخدام أسلوب المسح. جُمعت البيانات من خلال استبانة إلكترونية وُزّعت على ثمانية وتسعين طالبًا من طلبة السنة الأولى في جامعة مولانا مالك إبراهيم الإسلامية الحكومية مالانج لعام ألفين وخمسة وعشرين ممّن استوفوا معايير العينة. وتم تحليل البيانات باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية بطريقة المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) بمساعدة برنامج SmartPLS لاختبار العلاقات بين متغيرات البحث.

تُظهر نتائج الدراسة أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي يؤثر تأثيرًا إيجابيًا ودالًا إحصائيًا على قرار اختيار الجامعة. كما أن الصورة الذهنية للعلامة التجارية تؤثر تأثيرًا إيجابيًا ودالًا إحصائيًا على قرار الطلبة في اختيار الجامعة. إضافة إلى ذلك، ثبت أن الوعي بالعلامة التجارية يؤثر تأثيرًا إيجابيًا ودالًا إحصائيًا على قرار اختيار الجامعة. وتشير هذه النتائج إلى أن استراتيجيات التسويق الفعّالة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والصورة المؤسسية القوية، وارتفاع مستوى الوعي بالعلامة التجارية تلعب دورًا مهمًا في تشكيل قرارات الطلبة. وتقدّم هذه الدراسة دلالات تطبيقية لمؤسسات التعليم العالي من أجل تحسين استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كأداة اتصال استراتيجية لتعزيز الصورة الذهنية والوعي بالعلامة التجارية في جذب الطلبة المحتملين