Pengaruh social media marketing dan brand Experience terhadap customer loyalty yang dimediasi brand trust: Studi konsumen gen millennial dan Gen Z brand Rucas di Kota Malang

INDONESIA:

Perkembangan pemasaran digital dan persaingan industri fashion lokal mendorong merek membangun loyalitas konsumen melalui media sosial, pengalaman merek, dan kepercayaan. Rucas aktif memanfaatkan media sosial serta menawarkan pengalaman produk yang khas, tetapi tingginya perhatian konsumen belum selalu diikuti pembelian ulang. Kondisi tersebut mendasari penelitian pada generasi milenial dan generasi Z di Kota Malang sebagai pasar muda yang aktif secara digital. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Populasi penelitian adalah konsumen generasi milenial dan generasi Z brand Rucas yang berdomisili di Kota Malang. Sampel sebanyak 120 responden ditentukan menggunakan teknik purposive sampling dengan kriteria pernah membeli produk Rucas dan aktif menggunakan media sosial. Data primer dikumpulkan melalui kuesioner dengan skala Likert, kemudian dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS untuk menguji validitas, reliabilitas, hubungan langsung antarvariabel, serta peran mediasi Brand Trust. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Social Media Marketing berpengaruh positif, tetapi tidak signifikan terhadap Customer Loyalty. Sementara itu, Brand Experience dan Brand Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap Customer Loyalty. Social Media Marketing dan Brand Experience juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Trust. Selain itu, Brand Trust terbukti memediasi pengaruh Social Media Marketing terhadap Customer Loyalty melalui indirect-only mediation serta memediasi pengaruh Brand Experience terhadap Customer Loyalty melalui mediasi komplementer. Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen Rucas lebih kuat dibentuk oleh pengalaman merek dan kepercayaan terhadap merek dibandingkan oleh pemasaran media sosial secara langsung. Social Media Marketing baru mampu meningkatkan Customer Loyalty setelah terlebih dahulu membentuk Brand Trust, sedangkan Brand Experience dapat meningkatkan loyalitas baik secara langsung maupun melalui kepercayaan. Dengan demikian, Brand Trust memiliki peran penting dalam memperkuat hubungan antara aktivitas pemasaran, pengalaman konsumen, dan loyalitas terhadap Rucas.

ENGLISH:

The development of digital marketing and increasing competition in the local fashion industry have encouraged brands to build Customer Loyalty through social media, Brand Experience, and trust. Rucas actively utilizes social media and offers a distinctive product experience; however, high consumer attention has not always been followed by repeat purchases. This condition underlies the focus of this study on Millennial and Generation Z consumers in Malang City as a young and digitally active market segment. This study employed a quantitative approach using a survey method. The population consisted of Millennial and Generation Z consumers of the Rucas brand residing in Malang City. A total of 120 respondents were selected using purposive sampling, with the criteria of having purchased Rucas products and actively using social media. Primary data were collected through questionnaires using a Likert scale and analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with SmartPLS to assess validity, reliability, direct relationships among variables, and the mediating role of Brand Trust. The results show that Social Media Marketing has a positive but insignificant effect on Customer Loyalty. Meanwhile, Brand Experience and Brand Trust have positive and significant effects on Customer Loyalty. Social Media Marketing and Brand Experience also have positive and significant effects on Brand Trust. In addition, Brand Trust mediates the effect of Social Media Marketing on Customer Loyalty through indirect-only mediation and mediates the effect of Brand Experience on Customer Loyalty through complementary mediation. Based on these findings, it can be concluded that Rucas Customer Loyalty is more strongly shaped by Brand Experience and Brand Trust than by Social Media Marketing directly. Social Media Marketing can enhance Customer Loyalty only after first building Brand Trust, whereas Brand Experience can increase loyalty both directly and indirectly through trust. Therefore, Brand Trust plays an important role in strengthening the relationship between marketing activities, consumer experience, and loyalty toward Rucas.

ARABIC:

أدى تطور التسويق الرقمي واشتداد المنافسة في صناعة الأزياء المحلية إلى دفع العلامات التجارية نحو بناء ولاء العملاء من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، وتجربة العلامة التجارية، والثقة بها والث. وتستخدم علامة Rucas وسائل التواصل الاجتماعي بصورة نشطة، كما تقدم تجربة مميزة من خلال منتجاتها، إلا أن ارتفاع مستوى اهتمام المستهلكين لا يتبعه دائمًا تكرار الشراء. وقد شكلت هذه الظاهرة أساسًا لدراسة مستهلكي جيل الألفية والجيل Z في مدينة مالانج، باعتبارهم شريحة سوقية شابة ونشطة رقميًا. اعتمدت هذه الدراسة المنهج الكمي باستخدام أسلوب المسح، وتمثل مجتمع الدراسة في مستهلكي علامة Rucas من جيل الألفية والجيل Z المقيمين في مدينة مالانج. وقد تم اختيار عينة مكونة من 120 مستجيبًا باستخدام أسلوب العينة القصدية، وفق معايير تشمل سبق شراء منتجات Rucas والنشاط في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي. وجُمعت البيانات الأولية من خلال استبانة باستخدام مقياس ليكرت، ثم حُللت باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية بالمربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) بواسطة برنامج SmartPLS، وذلك لاختبار الصدق والثبات، والعلاقات المباشرة بين المتغيرات، والدور الوسيط للثقة بالعلامة التجارية. أظهرت نتائج الدراسة أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي يؤثر تأثيرًا إيجابيًا، لكنه غير دال إحصائيًا، في ولاء العملاء، في حين كان لتجربة العلامة التجارية والثقة بها تأثير إيجابي ودال إحصائيًا في ولاء العملاء. كما تبين أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتجربة العلامة التجارية يؤثران تأثيرًا إيجابيًا ودالًا إحصائيًا في الثقة بالعلامة التجارية. إضافة إلى ذلك، ثبت أن الثقة بالعلامة التجارية تتوسط تأثير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في ولاء العملاء من خلال وساطة غير مباشرة فقط، كما تتوسط تأثير تجربة العلامة التجارية في ولاء العملاء من خلال وساطة تكاملية. وبناءً على هذه النتائج، يمكن الاستنتاج أن ولاء عملاء Rucas يتشكل بصورة أقوى من خلال تجربة العلامة التجارية والثقة بها مقارنة بالتأثير المباشر للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، إذ لا يستطيع التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي تعزيز ولاء العملاء إلا بعد أن يسهم أولًا في بناء الثقة بالعلامة التجارية، في حين تستطيع تجربة العلامة التجارية زيادة الولاء بصورة مباشرة وغير مباشرة من خلال الثقة. وبذلك، تؤدي الثقة بالعلامة التجارية دورًا مهمًا في تعزيز العلاقة بين الأنشطة التسويقية، وتجربة المستهلك، والولاء لعلامة Rucas.