Pengaruh live streaming dan flash sale terhadap impulse buying dengan positive emotions sebagai variabel mediasi: Studi pada Generasi Z pengguna TikTok Shop di Kota Malang

INDONESIA:

Penelitian ini mengkaji pengaruh live streaming dan flash sale terhadap impulse buying dengan positive emotions sebagai variabel mediasi pada Generasi Z pengguna TikTok Shop di Kota Malang. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan melibatkan 180 responden yang dipilih menggunakan metode purposive sampling sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan. Selanjutnya, penelitian ini menerapkan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan software SmartPLS 4.0 untuk menganalisis pengaruh langsung maupun tidak langsung antar variabel penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming dan flash sale tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap impulse buying, namun keduanya berpengaruh positif dan signifikan terhadap positive emotions. Selain itu, positive emotions berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Hasil pengujian mediasi menunjukkan bahwa positive emotions mampu memediasi pengaruh live streaming maupun flash sale terhadap impulse buying secara signifikan. Secara umum, kondisi emosional konsumen terbukti menjadi faktor kunci yang menjembatani pengaruh stimulus pemasaran digital terhadap perilaku pembelian impulsif Generasi Z pada platform social commerce. Penelitian ini menunjukkan pentingnya penciptaan pengalaman emosional yang positif dalam strategi pemasaran digital agar pelaku usaha mampu mendorong keterlibatan konsumen secara lebih efektif dan menghasilkan keputusan pembelian yang lebih responsif di era social commerce.

ENGLISH:

This study examines the effect of live streaming and flash sale on impulse buying with positive emotions as a mediating variable among Generation Z users of TikTok Shop in Malang City. This study employs a quantitative approach involving 180 respondents selected using purposive sampling method in accordance with predetermined criteria. Furthermore, this study applies Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with the assistance of SmartPLS 4.0 software to analyze both direct and indirect effects among the research variables. The results indicate that live streaming and flash sale do not have a significant direct effect on impulse buying; however, both variables have a positive and significant effect on positive emotions. In addition, positive emotions have a positive and significant effect on impulse buying. The mediation test results show that positive emotions significantly mediate the effect of both live streaming and flash sale on impulse buying. Overall, consumers' emotional state is proven to be a key factor bridging the influence of digital marketing stimuli on the impulsive buying behavior of Generation Z on social commerce platforms. This study highlights the importance of creating positive emotional experiences in digital marketing strategies, enabling businesses to drive consumer engagement more effectively and generate more responsive purchasing decisions in the social commerce era.

ARABIC:

تهدف هذه الدراسة إلى بحث تأثير البث المباشر والبيع الخاطف على الشراء الاندفاعي مع المشاعر الإيجابية كمتغير وسيط لدى أبناء الجيل Z من مستخدمي تيك توك شوب في مدينة مالانج. تعتمد هذه الدراسة على المنهج الكمي بمشاركة 180 مستجيبًا تم اختيارهم باستخدام أسلوب أخذ العينات الهادفة وفقًا للمعايير المحددة مسبقًا. علاوة على ذلك، طبّقت هذه الدراسة نموذج معادلة المسار بالمربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) بمساعدة برنامج SmartPLS 4.0 لتحليل التأثيرات المباشرة وغير المباشرة بين متغيرات البحث. أشارت نتائج الدراسة إلى أن البث المباشر والبيع الخاطف لا يؤثران تأثيرًا مباشرًا وذا دلالة إحصائية على الشراء الاندفاعي، غير أن كليهما يؤثران تأثيرًا إيجابيًا وذا دلالة إحصائية على المشاعر الإيجابية. كما تبيّن أن المشاعر الإيجابية تؤثر تأثيرًا إيجابيًا وذا دلالة إحصائية على الشراء الاندفاعي. وأظهرت نتائج اختبار الوساطة أن المشاعر الإيجابية تتوسط بشكل دال تأثيرَ كلٍّ من البث المباشر والبيع الخاطف على الشراء الاندفاعي. وبشكل عام، ثبت أن الحالة العاطفية للمستهلك تمثّل العامل الرئيسي الذي يربط تأثير محفزات التسويق الرقمي بسلوك الشراء الاندفاعي لدى الجيل Z على منصات التجارة الاجتماعية. وتُبرز هذه الدراسة أهمية تهيئة تجارب عاطفية إيجابية في استراتيجيات التسويق الرقمي، بما يُمكّن الشركات من تعزيز مشاركة المستهلكين بصورة أكثر فاعلية وتحقيق قرارات شراء أكثر استجابةً في عصر التجارة الاجتماعية