تمثيل الهوية الثقافية في إعلان "أنا اليماني وهذا زماني" لمجموعة هائل سعيد أنعم وشركاه: دراسة سيميائية في ضوء نظرية رولان بارت

ARABIC:

لم يعد الإعلان المعاصر مجرد وسيلة للترويج التجاري، بل أصبح خطابًا ثقافيًا يسهم في إنتاج المعاني وإعادة تشكيل تصورات الهوية والانتماء. وعلى الرغم من اهتمام الدراسات السابقة بتحليل الرموز الثقافية في الإعلانات الوطنية والتجارية في سياقات عربية وغير عربية، فإن دراسة تمثيل الهوية الثقافية اليمانية من خلال التكامل بين مستويات الدلالة التقريرية والإيحائية والأسطورية لا تزال محدودة. وانطلاقًا من هذه الفجوة، يهدف هذا البحث إلى: (1) تحليل أشكال مستويات الدلالية في إعلان "أنا اليماني وهذا زماني" لمجموعة هائل سعيد أنعم وشركاه، و(2) اكتشاف تمثيل الهوية الثقافية اليمانية من خلالها. اعتمد البحث المنهج الوصفي الكيفي، واتخذ الإعلان على منصة يوتيوب مصدرًا رئيسًا للبيانات، وقد جرى تحليل الإعلان من خلال ثمانية مشاهد التي جُمعت من خلال المشاهدة والملاحظة والتوثيق، ثم حُلّلت وفق نموذج مايلز وهوبرمان وسالدانا، مع توظيف نظرية رولان بارت إطارًا سيميائيًا لتفسير الدلالة التقريرية والإيحائية والأسطورة للعلامات البصرية واللغوية. وأظهرت نتائج البحث أن: (1) بناء المعنى في الإعلان يقوم على تفاعل متكامل بين المستويات الثلاثة؛ إذ تنتقل العلامات البصرية واللغوية من دلالاتها المباشرة إلى معانٍ إيحائية ثقافية مرتبطة بالذاكرة والانتماء والأصالة، ثم تسهم في بناء أساطير ثقافية تُقدَّم بعض قيمها بوصفها خصائص طبيعية للهوية. كما (2) تبيّن أن هذه الهوية تُمثَّل عبر ثلاثة محاور مترابطة: الامتداد الحضاري من ماضي سبأ إلى الحاضر، والصمود في مواجهة الأزمات، والتطلع إلى العلم والعمل والابتكار والمستقبل.

ENGLISH:

Nowadays, advertising is not just a means of commercial promotion; it has become a form of cultural discourse that contributes to the production of meaning and the reshaping of perceptions of identity and belonging. Although previous studies have analysed cultural symbols in national and commercial advertisements in both Arab and non-Arab contexts, few studies have examined the representation of Yemeni cultural identity through the interplay of the denotation, connotation, and myth levels of meaning. Based on this gap, this study aimed to: (1) analyse the levels of meaning in the advertisement ‘Ana Al-Yamani wa Hādhā Zamānī’ by Hayel Saeed Anam Group (2) explore Yemeni cultural identity is represented therein. This study adopted a qualitative descriptive approach, using the advertisement on YouTube as the primary source of data. The advertisement was analyzed through eight scenes collected through viewing, observation, and documentation, and then analysed using the Miles, Huberman, and Saldana model, with Roland Barthes’ theory employed as a semiotic paradigm for interpreting denotative, connotative, and mythical meanings of visual and linguistic signs. The findings of this study revealed that (1) the construction of meaning in advertising is based on an integrated interaction between the three levels; visual and linguistic signs shift from their direct meanings to culturally connotative meanings linked to memory, belonging, and authenticity, and subsequently contribute to the construction of cultural narratives, some of whose values are presented as inherent characteristics of identity. Furthermore, (2) it was found that this identity is represented through three interconnected dimensions: civilizational continuity from the ancient Sabaean past to the present; resilience in the face of crises; and a commitment to knowledge, work, innovation, and the future.

INDONESIA:

Iklan kontemporer tidak lagi sekadar sarana promosi komersial, melainkan telah menjadi wacana budaya yang berkontribusi dalam menghasilkan makna serta membentuk kembali persepsi terhadap identitas dan rasa memiliki. Meskipun studi-studi terdahulu telah menganalisis simbol-simbol budaya dalam iklan nasional dan komersial dalam konteks Arab maupun non-Arab, penelitian tentang representasi identitas budaya Yaman melalui integrasi antara tingkat makna denotasi, konotasi, dan mitos masih terbatas. Berdasarkan kesenjangan tersebut, penelitian ini bertujuan untuk: (1) menganalisis tingkatan semantik dalam iklan “Ana Al-Yamani wa Hadza Zamani” oleh Hayel Saeed Anam Group, dan (2) mengkaji identitas budaya Yaman direpresentasikan dalam iklan tersebut. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif, dengan iklan di YouTube sebagai sumber data utama. Iklan tersebut dianalisis melalui delapan adegan yang dikumpulkan melalui menonton, observasi, dan dokumentasi, kemudian dianalisis berdasarkan model Miles, Huberman, dan Saldaña, dengan menggunakan teori Roland Barthes sebagai kerangka semiotik untuk menafsirkan makna denotasi, konotasi, dan mitos dari tanda-tanda visual dan linguistik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Pembentukan makna dalam iklan didasarkan pada interaksi yang saling melengkapi antara ketiga tingkatan tersebut; di mana tanda-tanda visual dan linguistik beralih dari konotasi langsungnya ke makna-makna konotatif budaya yang terkait dengan memori kolektif, rasa memiliki, dan identitas, kemudian berkontribusi dalam membangun mitos-mitos budaya yang mengangkat beberapa nilainya sebagai ciri-ciri alami dari identitas. Selain itu, (2) penelitian ini menunjukkan bahwa identitas ini direpresentasikan melalui tiga poros yang saling terkait: kelanjutan peradaban dari masa lalu Saba hingga masa kini, keteguhan dalam menghadapi krisis, serta aspirasi terhadap ilmu pengetahuan, kerja, inovasi, dan masa depan.