Multimodal discourse analysis: Inclusion, exclusion and psychological needs in Instagram advertisements

ENGLISH :

Previous research on beauty advertising has mostly focused on visual analysis through Multimodal Discourse Analysis, psychological effects on audiences, or consumer behavior in isolation, without integrating those aspects into a single framework. There are still a few studies that specifically examine body care ads on Instagram, and even fewer that link multimodal representations to psychological needs. This study aims to analyze how inclusion and exclusion strategies are represented through multimodal elements in body care ads on Instagram, as well as how psychological needs (autonomy, competence, and relatedness) are represented through these strategies. The research data consisted of 15 body care ads from eight international brands (CeraVe, Aveeno, CYKLAR, The Body Shop, Bath & Body Works, Dove, La Roche,Posay, and Sol de Janeiro) uploaded on Instagram in the period 2025,2026, selected through purposively selected. Using an interpretive qualitative approach, the analysis was carried out with Multimodal Discourse Analysis (Kress & van Leeuwen, 2006), an inclusion and exclusion framework (van Leeuwen, 2008), and Self,Determination Theory (Deci & Ryan, 2000). The findings show that of the 15 ads, 14 were categorized as partial inclusions and only 1 as exclusions, with none of the ads reaching full inclusion. Genericizing the deliberate concealment of identity markers such as face and skin color is the most dominant inclusion strategy, while the emphasis on realistic skin conditions is the most common exclusionary practice. Competency is the most frequently represented psychological needs (12 advertisements), followed by autonomy (11 advertisements) and relatedness (10 advertisements). The study concludes that inclusion and exclusion strategies in body care advertising are driven by commercial considerations and industry norms, and that psychological needs are represented through visual and verbal elements in a way that reflects the brand's branding strategy, rather than the actual well,being of the audience.

INDONESIA :

Penelitian sebelumnya tentang periklanan kecantikan sebagian besar berfokus pada analisis visual melalui analisis wacana multimodal, efek psikologis pada audiens, atau perilaku konsumen secara terpisah, tanpa mengintegrasikan aspek,aspek tersebut ke dalam satu kerangka. Masih sedikit penelitian yang secara spesifik mengkaji iklan perawatan tubuh di Instagram, dan lebih sedikit lagi yang menghubungkan representasi multimodal dengan kebutuhan psikologis. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana strategi inklusi dan eksklusi direpresentasikan melalui elemen multimodal dalam iklan perawatan tubuh di Instagram, serta bagaimana kebutuhan psikologis (otonomi, kompetensi, dan keterhubungan) direpresentasikan melalui strategi,strategi tersebut. Data penelitian berupa 15 iklan perawatan tubuh dari delapan merek internasional (CeraVe, Aveeno, CYKLAR, The Body Shop, Bath & Body Works, Dove, La Roche,Posay, dan Sol de Janeiro) yang diunggah di Instagram pada periode 2025,2026 dipilih melalui purposively selected. Dengan menggunakan pendekatan kualitatif interpretif, analisis dilakukan dengan Analisis Wacana Multimodal (Kress & van Leeuwen, 2006), kerangka inklusi dan eksklusi (van Leeuwen, 2008), serta Teori Determinasi Diri (Deci & Ryan, 2000). Temuan menunjukkan bahwa dari 15 iklan, 14 dikategorikan sebagai inklusi parsial dan hanya 1 sebagai eksklusi, tanpa ada iklan yang mencapai inklusi penuh. Generikisasi penyembunyian penanda identitas seperti wajah dan warna kulit secara sengaja merupakan strategi inklusi yang paling dominan, sementara penekanan pada kondisi kulit realistis merupakan praktik eksklusi yang paling umum. Kompetensi adalah kebutuhan psikologis yang paling sering direpresentasikan (12 iklan), diikuti oleh otonomi (11 iklan) dan keterhubungan (10 iklan). Penelitian ini menyimpulkan bahwa strategi inklusi dan eksklusi dalam iklan perawatan tubuh didorong oleh pertimbangan komersial dan norma industri, dan bahwa kebutuhan psikologis direpresentasikan melalui elemen visual dan verbal dengan cara yang mencerminkan strategi pencitraan merek, bukan kesejahteraan audiens yang sebenarnya.

ARABIC :

ركزت الأبحاث السابقة في مجال إعلانات الجمال بشكل رئيسي على التحليل البصري من خلال تحليل الخطاب متعدد الوسائط، والتأثيرات النفسية على الجمهور، أو سلوك المستهلك بشكل منفصل، دون دمج هذه الجوانب في إطار واحد. لا تزال هناك دراسات قليلة تفحص إعلانات العناية بالجسم على إنستغرام بشكل خاص، وأقل حتى من الدراسات التي تربط التمثيلات متعددة الوسائط بالاحتياجات النفسية. تهدف هذه الدراسة إلى تحليل كيفية تمثيل استراتيجيات الشمول والإقصاء من خلال العناصر متعددة الوسائط في إعلانات العناية بالجسم على إنستغرام، وكذلك كيف يتم تمثيل الاحتياجات النفسية (الاستقلالية، والكفاءة، والترابط) من خلال هذه الاستراتيجيات. تضمنت بيانات البحث 15 إعلانا للعناية بالجسم من ثماني علامات تجارية دولية (CeraVe، Aveeno، CYKLAR، The Body Shop، Bath & Body Works، Dove، La Roche,Posay، وSol de Janeiro) تم رفعها على إنستغرام خلال الفترة 2025,2026، تم اختيارها من خلال أخذ عينات هادفة. باستخدام نهج نوعي تفسيري، تم إجراء التحليل باستخدام تحليل الخطاب متعدد الوسائط (كريس وفان ليوين، 2006)، وإطار الشمول والاستبعاد (فان ليوين، 2008)، ونظرية تقرير المصير (ديسي & رايان، 2000). تظهر النتائج أنه من بين 15 إعلانا، تم تصنيف 14 كإعلانات جزئية وإعلان واحد فقط كاستثناءات، ولم تصل أي من الإعلانات إلى الإدراج الكامل. يعد الاستراتيجية الأكثر شيوعا في الإخفاء المتعمد لعلامات الهوية مثل لون الوجه والبشرة هو الاستراتيجية الأكثر شيوعا، بينما التركيز على حالات الجلد الواقعية هو الممارسة الأكثر شيوعا للإقصاء. الكفاءة هي الحاجة النفسية الأكثر تمثيلا (12 إعلانا)، تليها الاستقلالية (11 إعلانا) والترابط (10 إعلانات). خلصت الدراسة إلى أن استراتيجيات الشمول والاستبعاد في إعلانات العناية بالجسم مدفوعة بالاعتبارات التجارية والمعايير الصناعية، وأن الاحتياجات النفسية تمثل من خلال العناصر البصرية واللفظية بطريقة تعكس استراتيجية العلامة التجارية للعلامة التجارية، بدلا من الرفاهية الفعلية للجمهور.