Semiotic analysis of textual and visual signs in @vans Instagram advertisements

ABSTRACT

This study aims to analyze how textual and visual signs in @Vans Instagram advertisements Construct the meaning of freedom and reveal the cultural myths associated with it. The research I driven by two research questions: (1) how textual and visual elements in @vans advertisements represent freedom, and (2) what cultural ideologies or myths about freedom are constructed through these advertisements. This study employs Roland Barthes’ (1967) semiotic theory, focusing on the concepts of denotation, connotation, and myth. Using a descriptive qualitative approach, the researcher analyze 25 advertisement posts selected from the official @Vans Instagram account published between 2019 and 2025. The data consist of textual elements, including words, phrases, captions, and slogans, as well as visual elements such as images, colorrs, settings, gestures, and objects that represent freedom. The findings reveal that @Vans advertisements construct freedom through both textual and visual signs that emphasize self-expression, individuality, creativity, exploration, and the courage to challenge conventional boundaries. At the denotative level, the advertisements present individual engaging in creative activities, skateboarding, music, fashion, and exploration. At the connotation level, these signs communicate deeper meanings related to personal identity, authenticity, independence, and unrestricted self-expression. Furthermore, at the mythical level, the advertisements construct the ideology that freedom is a natural and attainable lifestyle for everyone. The study also shows that Vans strategically associates its products with cultural narratives of freedom, creativity, and youth identity, making freedom appear as an inherent value that can be achieved through the lifestyle represented by the brand. Therefore, @Vans advertisements function not only as promotional media but also as cultural texts that shape and reinforce contemporary understandings of freedom among young audiences.

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana tanda-tanda tekstual dan visual dalam iklan Instagram @Vans membangun makna kebebasan dan mengungkap mitos-mitos budaya yang terkait dengannya. Penelitian ini didorong oleh dua pertanyaan penelitian: (1) bagaimana elemen tekstual dan visual dalam iklan @Vans merepresentasikan kebebasan, dan (2) ideologi atau mitos budaya apa saja tentang kebebasan yang dibangun melalui iklan-iklan tersebut. Penelitian ini menggunakan teori semiotik Roland Barthes (1967), dengan fokus pada konsep denotasi, konotasi, dan mitos. Dengan menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif, peneliti menganalisis 25 postingan iklan yang dipilih dari akun Instagram resmi @Vans yang dipublikasikan antara tahun 2019 dan 2025. Data terdiri dari elemen teks, termasuk kata-kata, frasa, keterangan, dan slogan, serta elemen visual seperti gambar, warna, latar belakang, gestur, dan objek yang mewakili kebebasan. Temuan menunjukkan bahwa iklan @Vans membangun konsep kebebasan melalui tanda-tanda teks dan visual yang menekankan ekspresi diri, individualitas, kreativitas, eksplorasi, dan keberanian untuk menantang batas-batas konvensional. Pada tingkat denotatif, iklan-iklan tersebut menampilkan individu yang terlibat dalam aktivitas kreatif, seperti skateboarding, musik, mode, dan penjelajahan. Pada tingkat konotatif, tanda-tanda ini menyampaikan makna yang lebih dalam terkait identitas pribadi, keaslian, kemandirian, dan ekspresi diri tanpa batas. Selain itu, pada tingkat mitologis, iklan-iklan tersebut membangun ideologi bahwa kebebasan adalah gaya hidup yang alami dan dapat diraih oleh semua orang. Studi ini juga menunjukkan bahwa Vans secara strategis mengaitkan produknya dengan narasi budaya tentang kebebasan, kreativitas, dan identitas kaum muda, sehingga kebebasan tampak sebagai nilai inheren yang dapat dicapai melalui gaya hidup yang diwakili oleh merek tersebut. Oleh karena itu, iklan @Vans berfungsi tidak hanya sebagai media promosi, tetapi juga sebagai teks budaya yang membentuk dan memperkuat pemahaman kontemporer tentang kebebasan di kalangan audiens muda.

ARABIC

يهدف هذا البحث إلى تحليل كيفية بناء العلامات النصية والبصرية لمعنى الحرية في إعلانات حساب @Vans على منصة إنستغرام، والكشف عن الأساطير الثقافية المرتبطة بها. وينطلق هذا البحث من سؤالين رئيسيين: (1) كيف تمثل العناصر النصية والبصرية في إعلانات @Vans مفهوم الحرية؟ و(2) ما الأيديولوجيات أو الأساطير الثقافية المتعلقة بالحرية التي تُبنى من خلال هذه الإعلانات؟ يعتمد هذا البحث على النظرية السيميائية لرولان بارت (1967)، مع التركيز على مفاهيم الدلالة المباشرة ، والدلالة الإيحائية ، والأسطورة وباستخدام المنهج الوصفي النوعي، قام الباحث بتحليل 25 منشورًا إعلانيًا مختارًا من الحساب الرسمي لـ @Vans على إنستغرام، والمنشورة خلال الفترة الممتدة من عام 2019 إلى عام 2025. وتتكون البيانات من العناصر النصية، بما في ذلك الكلمات والعبارات والتعليقات التوضيحية والشعارات، بالإضافة إلى العناصر البصرية مثل الصور والألوان والخلفيات والإيماءات والأشياء التي تمثل مفهوم الحرية.
وأظهرت نتائج البحث أن إعلانات @Vans تبني مفهوم الحرية من خلال علامات نصية وبصرية تؤكد على التعبير عن الذات، والفردية، والإبداع، والاستكشاف، والشجاعة في تحدي الحدود التقليدية. فعلى المستوى الدلالي المباشر، تعرض الإعلانات أفرادًا يشاركون في أنشطة إبداعية مثل التزلج على الألواح والموسيقى والأزياء والاستكشاف. أما على المستوى الإيحائي، فإن هذه العلامات تنقل معاني أعمق تتعلق بالهوية الشخصية والأصالة والاستقلالية والتعبير الحر عن الذات دون قيود. وإضافة إلى ذلك، على المستوى الأسطوري، تبني هذه الإعلانات أيديولوجية مفادها أن الحرية أسلوب حياة طبيعي ويمكن لجميع الناس تحقيقه.
كما توضح الدراسة أن شركة Vans تربط منتجاتها بصورة استراتيجية بالسرديات الثقافية المتعلقة بالحرية والإبداع وهوية الشباب، بحيث تبدو الحرية قيمة متأصلة يمكن الوصول إليها من خلال نمط الحياة الذي تمثله العلامة التجارية. ولذلك، فإن إعلانات @Vans لا تؤدي وظيفة ترويجية فحسب، بل تعمل أيضًا كنصوص ثقافية تسهم في تشكيل وتعزيز الفهم المعاصر للحرية لدى فئة الشباب.