بناء معنى الفخامة والحصرية في مقاطع الفيديو الترويجية لعلامة: العربية للعود للعطر على موقع يوتيوب: تحليل خطاب متعدد الوسائط من منظور كريس وفان ليوين

ARABIC

تهدف هذه الدراسة إلى تحليل بناء معنى الحصرية في الفيديو الترويجي العربية للعود للعطر باستخدام منهج تحليل الخطاب متعدد الوسائط. وقد تم اختيار هذه الفيديوهات الترويجية لأنها تحتوي على عناصر بصرية متنوعة تمثل صورة العطر الفاخرة ذات الهوية الثقافية العربية القوية. تركز هذه الدراسة على ثلاثة جوانب رئيسية: تمثيل الحصرية من خلال الوظائف التمثيلية، وبناء صورة حصرية من خلال الوظائف التفاعلية والعلاقات مع الجمهور، وتنظيم معنى الحصرية من خلال الوظائف التركيبية المتعددة الوسائط تستخدم هذه الدراسة منهجًا وصفيًا نوعيًا يعتمد على نظرية كريس وفان ليوين متعددة الوسائط، والتي تشمل الوظائف التمثيلية والتفاعلية والتركيبية. تتكون بيانات البحث من مقاطع فيديو ترويجية العربية للعود للعطر ، والتي تم تحليلها من خلال عملية الملاحظة، واختيار لقطات الشاشة ذات الصلة، وتكثيف البيانات، وعرض البيانات في شكل جداول تحليل متعددة الوسائط، واستخلاص الاستنتاجات بناءً على نموذج تحليل البيانات الذي وضعه مايلز وهوبرمان وسالدانيا. وتشير نتائج البحث إلى أن الوظيفة التمثيلية تبني شعوراً بالحصرية من خلال تصوير زجاجات العطر، والزخارف الخطية العربية، واللون الذهبي، وخلفية مستوحاة من الشرق الأوسط ترمز إلى الفخامة والهوية الثقافية. تعمل الوظيفة التفاعلية على إنشاء اتصال رمزي مع الجمهور من خلال استخدام اللقطات القريبة، والمسافة الاجتماعية الشخصية، ومنظورات مستوى العين، والوسيلة العالية، مما يخلق انطباعًا بالأناقة والجودة المتميزة. وفي الوقت نفسه، تنظم الوظيفة التركيبية معنى التفرد من خلال قيمة المعلومات، والأهمية، والتأطير، والإضاءة، واللون، والتخطيط المرئي الذي يضع المنتج باستمرار في مركز الاهتمام. وبالتالي، فإن الفيديو الترويجي العربية للعود للعطر لا يعمل كوسيلة تسويقية فحسب، بل أيضًا كوسيلة لتشكيل صورة علامة تجارية فاخرة تجمع بين الفخامة والهيبة والهوية الثقافية العربية.

ABSTRACT

This study aims to analyze the construction of the meaning of exclusivity in the promotional video for Arabian Oud Perfumes using a multimodal discourse analysis approach. These promotional videos were selected because they feature various visual elements that represent the image of luxury perfumes with a strong Arab cultural identity. The focus of this study covers three main aspects, namely the representation of exclusivity through representational functions, the construction of an exclusive image through interactive functions and audience relations, and the organization of the meaning of exclusivity through multimodal compositional functions. This study employs a descriptive qualitative method based on Kress and van Leeuwen’s multimodal theory, which encompasses representational, interactive, and compositional functions. The research data consists of promotional videos for Arabian Oud Perfumes, which were analyzed through a process of observation, selection of relevant screenshots, data condensation, presentation of data in the form of multimodal analysis tables, and drawing of conclusions based on the data analysis model by Miles, Huberman, and Saldaña. The research findings indicate that the representational function constructs a sense of exclusivity through the depiction of perfume bottles, Arabic calligraphic ornaments, the color gold, and a Middle Eastern-inspired backdrop that symbolizes luxury and cultural identity. The interactive function establishes a symbolic connection with the audience through the use of close-up shots, personal social distance, eye-level perspectives, and high modality, which create an impression of elegance and premium quality. Meanwhile, the compositional function organizes the meaning of exclusivity through information value, salience, framing, lighting, color, and visual layout that consistently place the product at the center of attention. Thus, the Arabian Oud Perfumes promotional video serves not only as a marketing medium but also as a means of shaping a luxury brand image that combines luxury, prestige, and Arab cultural identity.

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis konstruksi makna eksklusivitas dalam video promosi Arabian Oud Perfumes melalui pendekatan Analisis Wacana Multimodal. Video promosi tersebut dipilih karena menampilkan berbagai elemen visual yang merepresentasikan citra parfum mewah dengan identitas budaya Arab yang kuat. Fokus penelitian ini mencakup tiga aspek utama, yaitu representasi eksklusivitas melalui fungsi representasional, pembangunan citra eksklusif melalui fungsi interaktif dan relasi audiens, serta organisasi makna eksklusivitas melalui fungsi komposisional multimodal. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif deskriptif dengan teori multimodal Kress dan van Leeuwen yang meliputi fungsi representasional, interaktif, dan komposisional. Data penelitian berupa video promosi Arabian Oud Perfumes yang dianalisis melalui proses observasi, pemilihan tangkapan layar (screenshot) yang relevan, kondensasi data, penyajian data dalam bentuk tabel analisis multimodal, dan penarikan kesimpulan berdasarkan model analisis data Miles, Huberman, dan Saldaña. Hasil penelitian menunjukkan bahwa fungsi representasional membangun makna eksklusivitas melalui representasi botol parfum, ornamen kaligrafi Arab, warna emas, serta latar bernuansa Timur Tengah yang merepresentasikan kemewahan dan identitas budaya. Fungsi interaktif membangun hubungan simbolik dengan audiens melalui penggunaan close-up shot, jarak sosial personal, sudut pandang sejajar, dan modality tinggi yang menciptakan kesan elegan serta premium. Sementara itu, fungsi komposisional mengorganisasikan makna eksklusivitas melalui information value, salience, framing, pencahayaan, warna, dan tata letak visual yang secara konsisten menempatkan produk sebagai pusat perhatian. Dengan demikian, video promosi Arabian Oud Perfumes tidak hanya berfungsi sebagai media pemasaran, tetapi juga sebagai sarana pembentukan citra merek mewah yang menggabungkan kemewahan, prestise, dan identitas budaya Arab.