Women representation in Skincare advertisements: a feminist stylistics analysis

ABSTRACT

This study examines the representation of women in skincare advertisements, motivated by the significant influence of advertising in shaping cultural perceptions of beauty and femininity. The research aims to reveal how language in skincare advertisements constructs women’s identities, using Mills’ (1998) feminist stylistics theory. The study employs a qualitative descriptive approach, analyzing nine advertisements each from three skincare products-serum, moisturizer, and sunscreen-as data sources. At the word level, the findings show frequent use of adjectives such as “bright,” “glowing,” and “flawless,” which emphasize idealized physical attributes. At the phrase/sentence level, imperative constructions like “get your perfect skin” and “make your skin brighter” dominate, positioning women as passive recipients of beauty standards. At the discourse level, most advertisements construct transformation narratives, depicting women as needing improvement and linking their value to appearance. Of the nine advertisements analyzed, seven primarily highlight women’s physical attributes, while only two focus on non-physical qualities. The study concludes that skincare advertisements tend to reinforce narrow and idealized representations of women. It recommends that advertisers adopt more diverse and empowering portrayals to challenge prevailing stereotypes and support broader definitions of female identity in media.

مستخلص البحث

فحصت الدراسة تمثيل المرأة في إعلانات العناية بالبشرة ، بدافع من التأثير الكبير للإعلان في تشكيل التصورات الثقافية للجمال والأنوثة. تهدف هذه الدراسة إلى الكشف عن كيفية بناء اللغة في إعلانات العناية بالبشرة للهوية الأنثوية ، باستخدام النظرية الأسلوبية النسوية لميلز (1998). استخدمت الدراسة نهجا وصفيا نوعيا ، حيث حللت تسعة إعلانات لكل من ثلاثة منتجات للعناية بالبشرة - الأمصال والمرطبات وواقيات الشمس - كمصادر للبيانات. على مستوى الكلمات ، تشير هذه النتائج إلى الاستخدام المتكرر لصفات مثل "مشرق" و "مضيء" و "مثالي" ، والتي تؤكد على السمات الجسدية المثالية. على مستوى العبارة / الجملة ، تهيمن التركيبات الحتمية مثل "احصل على بشرتك المثالية" و "اجعل بشرتك أكثر إشراقا" ، مما يضع النساء على أنهن متلقين سلبيات لمعايير الجمال. على مستوى الخطاب ، تبني معظم الإعلانات سردا للتحول ، وتصور النساء المحتاجات إلى التحسين وربط قيمهن بالمظهر. من بين الإعلانات التسعة التي تم تحليلها ، سلطت سبعة إعلانات الضوء بشكل أساسي على السمات الجسدية للمرأة ، بينما ركز اثنان فقط على الصفات غير الجسدية. وخلصت الدراسة إلى أن إعلانات العناية بالبشرة تميل إلى تعزيز التمثيل الضيق والمثالي للمرأة. وتوصي بأن يتبنى المعلنون صورا أكثر تنوعا وتمكينا لتحدي الصور النمطية السائدة ودعم تعريفات أوسع للهوية الأنثوية في وسائل الإعلام.

ABSTRAK

Studi ini meneliti representasi perempuan dalam iklan perawatan kulit, yang dimotivasi oleh pengaruh signifikan periklanan dalam membentuk persepsi budaya tentang kecantikan dan feminitas. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkapkan bagaimana bahasa dalam iklan perawatan kulit membangun identitas wanita, menggunakan teori stilistik feminis Mills (1998). Studi ini menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif, menganalisis sembilan iklan masing-masing dari tiga produk perawatan kulit - serum, pelembab, dan tabir surya - sebagai sumber data. Pada tingkat kata, temuan ini menunjukkan seringnya penggunaan kata sifat seperti "cerah", "bercahaya", dan "sempurna", yang menekankan atribut fisik yang ideal. Pada tingkat frasa/kalimat, konstruksi imperatif seperti "dapatkan kulit sempurna Anda" dan "membuat kulit Anda lebih cerah" mendominasi, memposisikan wanita sebagai penerima pasif standar kecantikan. Pada tingkat wacana, sebagian besar iklan membangun narasi transformasi, menggambarkan perempuan membutuhkan perbaikan dan menghubungkan nilai mereka dengan penampilan. Dari sembilan iklan yang dianalisis, tujuh terutama menyoroti atribut fisik wanita, sementara hanya dua yang berfokus pada kualitas non-fisik. Studi ini menyimpulkan bahwa iklan perawatan kulit cenderung memperkuat representasi wanita yang sempit dan ideal. Ini merekomendasikan agar pengiklan mengadopsi penggambaran yang lebih beragam dan memberdayakan untuk menantang stereotip yang berlaku dan mendukung definisi identitas perempuan yang lebih luas di media.