Strategic Ambiguity in Advertisements

ABSTRACT

This research focuses on strategic ambiguity in advertisements. This research was intended to find out the types of ambiguity (Fromkin, 2010) and how is the strategic ambiguity that is used to construct ambiguity meaning in advertisements.

The subject of this research are shampoo products and cosmetics advertisements. This research used descriptive qualitative method to discuss types of ambiguity and strategic ambiguity in advertisements. The data of this research is collected from website based on the brand in internet. The researcher used Fromkin’s theory of ambiguity to analyze the data. Ambiguity divided into two types, lexical and structural ambiguities. Based on this theory, this research identified the types of ambiguity in the data. Then, the researcher described how is strategic ambiguity used in the data.

From the analysis, the result of this research showed that lexical ambiguity frequently happened in advertisements rather than structural ambiguity. The researcher found 18 data which contain ambiguity meaning. There are eleven data in shampoo products advertisement and seven data in cosmetics advertisement. Based on the findings, both of shampoo products and cosmetics advertisements have the same strategic ambiguity. The strategic ambiguity in advertisements has double meaning or two interpretations to construct the ambiguous meaning. It depends on how the interpretations of the readers. Moreover, it also uses the picture to express the message of the advertisement.

The researcher also suggests to the future researchers to continue this research with the topic strategic ambiguity by using the other objects. This research used the written form, there is advertisement. Thus, the further researcher may investigate the strategic ambiguity that is used in spoken forms such as speech, debate, drama, etc.

ABSTRAK

Fokus kajian penelitian ini adalah ambiguitas strategis dalam beberapa iklan. Penelitian ini bertujuan untuk menemukan tipe-tipe ambiguitas (Fromkin, 2010) dan menjelaskan bagaimana ambiguitas strategis yang digunakan untuk membangun makna ambiguitas dalam iklan.

Subjek dari penelitian ini adalah iklan produk-produk shampoo dan iklan kosmetik. Kajian penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif untuk mendiskusikan tipe-tipe ambiguitas dan ambiguitas strategis dalam iklan. Data dalam kajian penelitian ini dikumpulkan dari situs web berdasarkan merek di internet. Peneliti menggunakan teori Fromkin tentang ambiguitas untuk menganalisis data. Ambiguitas dibagi menjadi dua tipe, ambiguitas leksikal dan ambiguitas struktural. Berdasarkan teori ini, penelitian ini mengidentifikasi tipe-tipe ambiguitas pada data. Kemudian, peneliti mendiskripsikan bagaimana ambiguitas strategis digunakan pada data.

Dari hasil analisa, hasil kajian penelitian ini menunjukkan bahwa ambiguitas leksikal lebih sering terjadi pada iklan daripada ambiguitas struktural. Peneliti menemukan 18 data yang mengandung makna ambigu. Ada sebelas data dalam iklan produk sampo dan tujuh data dalam iklan kosmetik. Berdasarkan temuan tersebut, keduanya iklan produk sampo dan iklan kosmetik memiliki ambiguitas strategis yang sama. Ambiguitas strategis dalam iklan ini memiliki makna ganda atau dua interpretasi untuk membangun makna yang ambigu. Itu tergantung bagaimana interpretasi para pembaca. Selain itu, juga menggunakan gambar untuk mengekspresikan pesan dari iklan.

Peneliti juga menyarankan pada peneliti-peneliti selanjutnya untuk melanjutkan kajian penelitian ini dengan topik ambiguitas strategis dengan menggunakan objek-objek lain. Penelitian ini menggunakan bentuk tertulis, yaitu iklan. Dengan demikian, peneliti selanjutnya dapat meneliti ambiguitas strategis yang digunakan dalam bentuk lisan seperti pidato, debat, drama, dan sebagainya.

مستخلص البحث

تركزت دراسة هذا البحث في غموض الإستراتيجية في الإعلانات. يهدف هذا البحث لتحقيق أنواع الغموض(Fromkin, 2010) وشرح كيفية استخدام غموض الإستراتيجية لصناعة المعنى الملتبس في الإعلان.

موضوع هذا البحث هو الإعلان عن منتجات الشامبو والدعاية التجميلية .ونوع هذ البحث هو البحث الكيفي الوصفي لنقاش أنواع الغموض وغموض الإستراتيجية في الإعلان. أما طريقة جمع البيانات بأخذها من المواقيع الإلكترونية المتأسسة على الماركة في الإنترنت. واستخدمت الباحثة نظرية فرومكين (Fromkin) عن الغموض لتحليل البيانات. وينقسم الغموض إلى نوعين، وهما غموض معجمي وغموض بنيوي. واستنادا من هذه النظرية، تعرفت الباحثة أنواع الغموض داخل البيانات، ثم وصفت كيفية استخدام غموض اللإستراتيجية في البيانات.

ونتائج هذ البحث هي أن الغموض المعجمي أثر وقوعا في إعلان بالنسبة إلى الغموض البنيوي. وجد الباحثون ثمانية عشر بيانات تحتوي على معانٍ غامضة. وهناك أحد عشر بيانات في إعلانات منتجات شامبو وسبعة بيانات في إعلانات التجميل. وانطلاقا من تلك البينات، يكون لكل من إعلانات منتجات شامبو وإعلانات مستحضرات التجميل نفس الغموض الاستراتيجي. الغموض الاستراتيجي في هذا الإعلان له معنى مزدوج أو تفسيران لبناء معنى غامض. ذلك يعتمد على تفسير القراء. الإضافة إلى ذلك ، يستخدم أيضًا الصور للتعبير عن الرسائل من الإعلانات.

واقترحت الباحثة للباحثين اللاحقين أن يستمروا دراسة هذا البحث بمبحث غموض الإستراتيجية باستخدام الموضوعات الأخرى. وشكل موضوع هذا البحث هو الموضوع المكتوب. لذلك، يمكن للباحثين التابعين أن يبحثوا في الموضوعات المنطوقة، مثل الخطابة، المناظرة، المسرحية وغير ذالك.