Critical discourse analysis of women’s cosmetic advertisements

ABSTRACT

Cosmetic advertisement is a media in which language has a great power to convince women to use a particular product of cosmetic. The concept of beauty in cosmetic advertisement surely relates to the beauty of women’s face, by which it creates the term “exploitation” of women’s beauty as it is narrowing the beauty standards.

This study mainly focuses on the text and image of cosmetics advertisement which creates the ideological conceptof women’s beauty. Critical Discourse Analysis (CDA) is the approach used to analyze the cosmetic advertisement. To find the ideological concept of women’s beauty, Fairclough’s three-dimensional frameworks (1992) is used in this study. The dimensions consist of discussing discourse as a text, discursive practice and discourse as social practice. The first dimension is considered as description, the second dimension is interpretation and the third dimension is explanation. The researcher analyzed the discourse of thirteen cosmetic advertisements from three brands, Maybelline, Revlon and Wardah. Through Fairclough’s three-dimensional framework, the analysis of the three levels are designated as the reflection of the stages in critical discussion, the critical discourse analysis. Methodologically, the researcher adopts descriptive qualitative study as the research design. All discourse on the thirteen cosmetic advertisements chosen as the data, which are describedon the linguistic units to finally discuss the main topic of the study, the ideological concept of beauty.

The findings reveal that the use of adjectives have two main functions, to describe the product and to describe the result after using the product. In case of the text order or text structure and grammar, it is found that the headlines and the subheads of the advertisement mostly use fragment sentence, noun phrase and imperative sentence while the body copy use present tense. In case of discursive practice, it is interpreted that the company and the advertiser tend to make eight main techniques to make the discourse of cosmetic advertisement, i.e. scientific evidence / clinical test proof, exposure of the existing content in product, self-representation, unrealistic representation, sensual sense, puffery, celebrity endorsement, and emotive words. It is also found that the ideological concept of women’s beauty is emerged by the limitation of the concepts of beauty on the discourse and image of cosmetic advertisements, by which the concepts are mostly signified by adjectives and the celebrity involved. The concept of beauty is divided into three, concept of ideal skin, concept of ideal eyes and concept of ideal lips. In fact, the concept of beauty is not merely discussing the physical attractiveness but also sexual appeal seen from the the discourse of lip color product and the picture of lip color and mascara products.

ABSTRAK

Cosmetic advertisement is a media in which language has a great power to convince Iklan kosmetik adalah media di mana bahasa memiliki pengaruh yang besar untuk meyakinkan perempuan untuk menggunakan produk kosmetik tertentu. Konsep kecantikan dalam iklan kosmetik pasti berhubungan dengan kecantikan wajah perempuan, dimana melalui bahasa iklan ini terciptalah istilah "eksploitasi" kecantikan perempuan karena konsep kecantikan tersebut memberikan standar khusus bagaimana kecantikan seharusnya. Penelitian ini fokus pada teks dan gambar iklan kosmetik yang menciptakan konsep ideology kecantikan wanita. Kritis Analisis Wacana adalah pendekatan yang digunakan untuk menganalisis iklan kosmetik. Untuk menemukan konsep ideologi kecantikan perempuan, kerangka tiga dimensi Fairclough (1992) digunakan dalam penelitian ini. Kerangka tersebut terdiri dari membahas wacana sebagai teks, praktik diskursif dan wacana sebagai praktik sosial.

Dimensi pertama dianggap sebagai deskripsi, dimensi kedua adalah interpretasi dan dimensi ketiga adalah penjelasan. Peneliti menggunakan tiga belas iklan kosmetik dari tiga merek, Maybelline, Revlon dan Wardah. Kerangka tiga dimensi Fairclough ini ditunjukan sebagai refleksi dari tahapan dalam diskusi kritis. yakni analisis wacana kritis. Secara metodologis, peneliti mengadopsi penelitian deskriptif kualitatif sebagai desain penelitian. Semua wacana pada tiga belas iklan kosmetik dipilih sebagai data, dijabarkan dari kata yang digunakan untuk akhirnya mendiskusikan topik utama penelitian, konsep ideologi kecantikan.

Temuan menunjukkan bahwa penggunaan kata sifat memiliki dua fungsi utama, yaitu untuk menggambarkan produk dan untuk menggambarkan hasil setelah menggunakan produk. Dalam kasus urutan teks atau struktur teks dan tata bahasa, ditemukan bahwa berita utama dan subjudul iklan kebanyakan menggunakan kalimat tidak lengkap, frase dan kalimat imperatif sementara isi teks menggunakan present tense. Dalam kasus praktik diskursif, ditafsirkan bahwa perusahaan dan pengiklan cenderung membuat delapan teknik utama dalam membuat wacana iklan kosmetik, yaitu bukti ilmiah / bukti tes klinis, paparan konten yang ada dalam produk, representasi diri, representasi yang tidak realistis, sensualitas, mengiklankan, dukungan selebriti, dan kata-kata emotif. Juga ditemukan bahwa konsep ideologi kecantikan perempuan muncul melalui batasan konsep kecantikan pada teks dan gambar iklan kosmetik, dimana konsep sebagian besar ditandai dengan kata sifat dan selebriti yang terlibat. Konsep kecantikan dibagi menjadi tiga, konsep kulit yang ideal, konsep mata ideal dan konsep bibir ideal. Bahkan, konsep kecantikan tidak hanya membahas daya tarik fisik tetapi juga daya tarik seksual dilihat dari iklan produk pewarna bibir dan produk maskara.