Women representation on beauty brand video advertisements: A critical discourse analysis

ENGLISH:

Beauty brand advertisement has a fairly close relationship with women. This is because women are the main target of these products. Therefore, how women are represented in beauty product advertisements has an important value that can influence the stereotypes of women in society. Women are frequently discriminated against or portrayed as objects in the media, whether in films or news. In this study, the researcher aims to analyze the representation of women in advertisements, especially beauty brand advertisements. By using critical discourse analysis of video advertisements from several beauty brands, the advertisements will be analyzed using Sara Mills' three-stage analysis, because Mills (1998) stated that CDA analyzes how text, news, photos, and films, including advertisements, represent women. This research is a qualitative descriptive study using a critical discourse analysis approach. This study uses the theory of CDA by Sara Mills, especially the feminist stylistic three-stage analysis model. By using analysis at the level of words, phrases or sentences and discourse, the researcher examines how women are represented in beauty brand video advertisements and the ideology that underlies the representation. The data for this research is verbal language contained in the video advertisements. The researcher found that women were represented positively. Women are represented as subjects who have the power to do something and have full control over themselves. From the representation, it is found that there are feminist ideological values that underlie the representation.

INDONESIA:

Iklan produk kecantikan memiliki kaitan yang erat dengan perempuan. Hal ini karena perempuan adalah target utama dari produk tersebut. Penggambaran perempuan yang direpresentasikan dalam iklan produk kecantikan dapat memengaruhi stereotipe perempuan di masyarakat. Media seringkali mendiskriminasi perempuan atau menampilkan perempuan sebagai objek, baik dalam film maupun berita. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis representasi perempuan dalam iklan, khususnya iklan-iklan dari merek kecantikan. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif dengan pendekatan analisis wacana kritis. Penelitian ini menggunakan teori CDA Sara Mills khususnya model analisis tiga tahap feminist stylistic. Dengan menggunakan analisis dari level kata, frasa atau kalimat dan discourse peneliti secara khusus mengkaji bagaimana perempuan direpresentasikan pada video iklan-iklan merek kecantikan serta ideologi yang melandasinya. Peneliti menemukan perempuan direpresentasikan secara positif. Perempuan direpresentasikan sebagai subjek yang yang memiliki kuasa untuk melakukan sesuatu serta memiliki kendali penuh atas dirinya. Dari perepresentasian tersebut ditemukan adanya nilai-nilai ideologi feminis yang melandasi perepresentasian perempuan dalam iklan-iklan produk kecantikan.

ARABIC:

كانت إعلانات منتجات التجميل لها علاقة وثيقة مع النساء. هذا لأن المرأة هي الهدف الرئيسي لهذه التجارية. لذلك، فإن كيفية تمثيل المرأة في إعلانات منتجات التجميل لها قيمة مهمة. تؤثر على الصور النمطية للمرأة في المجتمع. غالبًا ما تميز وسائل الإعلام ضد المرأة أو تقدم المرأة كالأغراض، سواء في الأفلام أو في الأخبار. الهدف لهذه الدراسة يعني لتحليل تمثيل المرأة في الإعلانات وخاصة إعلانات العلامات التجارية الخاصة بالجمال، باستخدام طريقة تحليل الخطاب النقدي. سيتم تحليل إعلانات الفيديو من العديد من ماركات التجميل باستخدام تحليل سارة ميلز (Sara Mills) المكون من ثلاثة مراحل. لأن ميلز ذكر أن CDA تحلّل كيف أن النصوص والأخبار والصور والأفلام، بما في ذلك الإعلانات، تمثّل النساء. هذا النوع من البحث هو بحث وصفي نوعي باستخدام منهج تحليل الخطاب النقدي. النظرية المستخدمة لهذا البحث تعني نظرية CDA لسارة ميلز، وخاصة نموذج التحليل الأسلوبي النسوي ثلاثي المراحل. باستخدام التحليل من مستوى الكلمات أو العبارات أو الجمل والخطاب، قامت الباحثة على وجه التحديد بفحص كيفية تمثيل النساء في إعلانات الفيديو لعلامات التجميل وما هي الأيديولوجية التي تقوم عليها. وجدت الباحثة أن النساء تم تمثيلهن بشكل إيجابي. يتم تمثيل النساء على أنهن ذوات القدرة على القيام بشيء ما والتحكم الكامل في أنفسهن. من هذا التمثيل، وُجِد أن هناك قيم أيديولوجية نسوية تكمن وراء التمثيل.