تمثيل النساء العربيات في إعلان "نايك": دراسة تحليلية سيميوتيكية رولند بارتيش

مستخلص البحث

هذا البحث يهدف إلى دراسة تحليل معنى السيميائية في إعلان نايكي (Nike): ايش حيقولوا عنك ؟ ونايكي + نادي تدريب- آمنة الحداد من منظور رولاند بارتس (Roland Barthes). هذا الإعلانين في خلفية عن حياة المرأة العربية اليوم. وصور هذا الإعلانين أيضًا أشياء مثيرة للدراسة عن كيفية منظور المجتمع العربية للمرأة التي تمارس الأنشطة الرياضية في الأماكن العامة.

لتحليل هذين الإعلانين ، استخدم الباحث مقاربة سيميائية من منظور رولاند بارتس الذي يدرس معنى الدلالة (الإشارة) والدلالة والأسطورة. هذا البحث عبارة عن دراسة وصفية نوعية باستخدام إعلانين من إعلانات نايكي (Nike)من بيانات رئيسية وكتب السيميائية من بيانات ثانية. ويتم جمع البيانات عن طريق مشاهدة والملاحظة. وأما تقنية تحليل البيانات المستخدمة هي تقنية تحليل البيانات النوعية مع مراقبة السيميائية.

أظهرت النتائج أن 1) معنى الدلالة (الإشارة) كانت النساء اللواتي مارسن لوح التزلج، والجري لمسافات طويلة، ورفع الأثقال، ونط الحبل، وركوب الخيل، والملاكمة. وأما الدلالة للإعلانين يريدان أن يذكرا أن النساء مخلوقات لا تمكن الاستهانة بها، فإنهن قادرات على ممارسة الرياضات التي تم تصويرها على أنها رياضات للذكورية فقط، وكذلك حق المرأة في كل ذلك. 2) ومعنى الأسطورة التي نقلها نايكي هو كيف أن الرياضات مثل الملاكمة وركوب الخيل ولوح التزلج وغير ذلك لا يمكن أن يتمتع بها الرجال فقط ويكتسبونها مثل الصور النمطية السلبية التي تتعلق بأجساد النساء.
 
ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji analisis makna Semiotika dalam iklan Nike: ايش حيقولوا عنك؟ dan Nike+ Training Club - آمنة الحداد menurut perspektif Roland Barthes. Kedua iklan ini berlatar belakang kehidupan perempuan Arab saat ini. kedua iklan ini juga menggambarkan hal yang menarik untuk dikaji tentang bagaimana perspektif masyarakat Arab terhadap perempuan yang melakukan kegiatan olahraga di tempat umum.

Untuk menganalisis kedua iklan ini, peneliti menggunakan pendekatan semiotika dengan perspektif Roland Barthes yang mengkaji tentang makna denotasi, konotasi dan mitos. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif dengan menggunakan dua iklan Nike sebagai data utama dan buku-buku semiotika sebagai data kedua. Pengumpulan data yang dilakukan dengan simak dan catat. Teknik analisa data yang digunakan adalah teknik analisi data kualitatif dengan pendekatan semiotik.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) makna denotasi berupa perempuan-perempuan yang berolahraga skateboard, lari jauh, angkat besi, lompat tali, menunggang kuda, dan tinju. Sedangkan makna konotasi dari kedua iklan tersebut ingin menyatakan bahwa perempuan merupakan makhluk yang tidak bisa dipandang dengan sebelah mata, mereka mampu melakukan olahraga yang sudah distereotip sebagai olahraga laki-laki saja, dan juga bagaimana perempuan berhak atas itu semua. 2) makna mitos yang disampaikan oleh Nike yaitu bagaimana olahraga seperti tinju, menunggangi kuda, skateboard dan yang lain bukan hanya bisa dinikmati dan akuisisi oleh laki-laki saja seperti stereotip negatif yang melekat di tubuh perempuan.
 
ABSTRACT

This research aims to examine the analysis of the meaning of Semiotics in Nike advertising: ايش لوا and Nike+ Training Club - الحداد from Roland Barthes' perspective. Both of these advertisements are set against the background of today's Arab women's lives. These two advertisements also describe interesting things to study about how the Arab society's perspective on women who do sports activities in public places.

To analyze these two advertisements, the researcher uses a semiotic approach with the perspective of Roland Barthes which examines the meaning of denotation, connotation and myth. This research is qualitative descriptive research using two Nike advertisements as main data and semiotics books as secondary data. Data collection is done by observing and taking notes. The data analysis technique used is a qualitative data analysis technique with a semiotic approach.

Result showing 1) denotes meaning as women doing skateboard sport, sprint, weight-lifting, skipping, horse riding, and boxing. Meanwhile, connotation meanings from the two advertisements want to state women are creatures that can’t look only by one eye, they can do sports that stereotyped as men's sports, and how women have the right to do that. 2) myth meaning has been given by Nike is how sports like boxing, horse riding, skateboard, etc are not enjoyed and acquisitioned by only men like the negative stereotype that sticks to women’s bodies.