Pemasaran Pendidikan Islam: Studi Multi Kasus di Universitas Muhammadiyah Malang dan Universitas Nahdlatul Ulama Surabaya

مستخلص البحث

أدّى تحول النظرة التربوية في عصر العولمة إلى تغير في توجه التربية الإسلامية، ولذلك، من الضروري عند تنفيذ المؤسسات التعليمية الإسلامية استخدام التسويق التعليمي من أجل البقاء (survive) والحصول على الثقة (trust) من المجتمع. التسويق التجاري منطلق من مبدأ الربح الموجه نحو الربح وإنتاج المنتجات. وفي حين أن التسويق التعليمي منطلق من مبدأ عدم الربح الموجه نحو بناء الشركاء وإنتاج الخدمات. وفيما يتعلق بالتربية الإسلامية من ناحة أنشطتها التي تحتوي على القيم الإسلامية، وبطبيعة الحالة، تحتاج إلى أسس فلسفية علمية خاصة بها وتختلف عن مفهوم التربية العامة. وقد أجري هذا البحث في جامعتين، وهما الجامعة المحمدية مالانج التي تستمد من الجمعية "المحمدية" التي لها ثقافة "الحداثة والتطهيرية" وجامعة نهضة العلماء سورابايا التي تستمد من جمعية نهضة العلماء التي لها ثقافة " التقليدية والمعتدلة ". الجمع بين نظرية التسويق ونظرية التربية الإسلامية مع غيرة التسويق التعليمي المختلفة في أصولها لدى الجامعتين سيجعل مفهوما فريدا حتى يتولد منه نظرية جديدة في كنوز علم إدارة التربية الإسلامية.

وانطلاقا من ذلك الأمر، فان محاور وأهداف هذا البحث هي: (1) مفهوم تسويق التربية الإسلامية في الجامعة المحمدية مالانج وجامعة نهضة العلماء سورابايا، (2) نموذج تسويق التربية الإسلامية في الجامعة المحمدية مالانج وجامعة نهضة العلماء سورابايا، و (3) الآثار المترتبة من تسويق التربية الإسلامية في الجامعة المحمدية مالانج وجامعة نهضة العلماء سورابايا.

استخدم هذا البحث نموذج تفسير ومنهج بحثه كيفي بنوع دراسة الحالة (case study) التي نكون فلسفية بنوع مقارنة ثابتة. تم جمع البيانات من خلال ثلاثة طرق؛ هي المقابلة المتعمقة (in depth interview)، الملاحظة والوثائق. وقام الباحث بتحليل البيانات المحصولة عن طريق جمع البيانات، تحديدها، عرضها، التحقق من صحتها، والاستنتاج منها. وفي حين يتم التحقق من صلاحيتها بدرجات المصدقية (Credibility) ، والتنقلية (Transferability)، والاعتمادية (Dependability)، والتأكدية (Confirmability).

أظهرت نتائج هذا البحث الأمور التالية: أولا، مفهوم تسويق التربية الإسلامية الذي يركز على الرضا، قيمة النظافة والجمال، القيم الاخلاقية، ورحمة للعالمين والعالمية بهدفه النهائي، ألا وهو تكوين الميول وثقة المجتمع من خلال صورة وسمعة الجامعتين اللاتين لهما ثقاقة مختلفة. ثانيا، نموذج تسويق التربية الإسلامية الذي تم تطويره من خلال ترتيب الحرم الجامعي على أساس الجامعة المتكاملة المراعاة بالبيئة (Integrated Campus-Low Carbon)؛ بأسلوب التسويق "الدفع" و"السحب" (Pull and Push)، إدارة الخريجين. ودعم وحدة الأعمال؛ ويكون موقعها باستخدام نمط الحرم الجامعي المحلي بالنظرة الدولية. ثالثا، ذلك المفهوم والنموذج التسويقي لهما آثار، منها: أثر النظام، وأثر الثقة في العلامة التجارية (trust in brand) للجامعتين، وأثر الحركة وميول المجتمع.

التنيجة الرسمية لهذا البحث هو تسويق التربية الإسلامية نوسانتارا. وهو تسويق التربية الإسلامية بالمفهوم والنموذج المستمد من مزيج بين القيم الإسلامية والقيم الإندونيسية في كل نشاط تسويقي للتربية الإسلامية أجري بتعزيز رضا العملاء وعدم إخلاع هوية التنوع الثقافي والأنساب في المؤسسة التي قامت بذلك التسويق

ABSTRACT

The shift in the educational paradigm in the era of globalization led to changes in the orientation of Islamic education, so in the implementation of Islamic education institutions are required to use educational marketing in order to survive (survive) and gain trust (trust) from the community. The marketing business is identical to the principle of profit that is oriented towards profit, the output of which is to produce products. Whereas educational marketing is synonymous with non-profit principles whose orientation is to build partners and the outcome of generating services. The connection with Islamic education which activities in it contain Islamic values naturally requires a distinctive philosophical foundation of science which is certainly different from the concept of general education. This research was conducted at 2 (two) universities namely UMM rooted in Islamic organizations namely Muhammadiyah which had a "modernist-puritanical" culture and UNUSA rooted in the NU Islamic organization (Nahdlatul "Ulama") which had a "traditionalist-moderate" culture. The combination of the epistemology of marketing with the epistemology of Islamic education and also the marketing of education in both universities with different genealogy will create a unique concept that will give birth to a new theory in the scientific knowledge of Islamic education management.

Departing from this, the focus and purpose of this study are: (1) the concept of marketing Islamic education at UMM and UNUSA, (2) the marketing model of Islamic education at UMM and UNUSA, and (3) the impact of marketing of Islamic education at UMM and UNUSA.

This study uses the interpretive paradigm with a qualitative approach and its basic approach using a philosophical case study with a Comparative-Constant type. The method of data collection in this study uses 3 (three) techniques, namely: in-depth interviews (in-depth interviews), observation, and documentation. Analysis of the data using data collection, data reduction, data presentation, verification, and conclusions. While checking the validity is done through credibility, transferability, dependency, and certainty.

This research produces findings, among others: First, the marketing concept of Islamic education that focuses on satisfaction, the value of cleanliness and beauty, moral values (ethics and morals), Rahmat Lil 'alamîn and universal with the ultimate goal of building people's interest and trust through the image and reputation of the two universities that have these different cultures. Second, the marketing model of Islamic education developed through campus structuring based on Integrated Campus-Low Carbon; Pull and Push, alumni management, and business unit support; and its positioning using local campus patterns with international accentuation. Third, the concept and marketing model has impacts including the impact of the system, the impact of trust in the identity of the college (trust in the brand), and the impact of interest and interest in the community.

The formal finding of this study is the marketing of “Nusantara” Islamic education. The marketing of Islamic education with this concept and model is a combination of Islamic values and Indonesian values in every marketing activity of Islamic education carried out by prioritizing customer satisfaction and not releasing cultural diversity and genealogical identities in institutions that do the marketing of Islamic education.

ABSTRAK

Pergeseran paradigma pendidikan di era globalisasi ini menyebabkan perubahan orientasi pendidikan Islam, maka dalam penyelenggaraannya lembaga pendidikan Islam diharuskan menggunakan pemasaran pendidikan agar dapat survive (bertahan) dan mendapat kepercayaan (trust) dari masyarakat. Pemasaran bisnis identik dengan prinsip profit yang orientasinya pada laba, luarannya menghasilkan produk. Sedangkan pemasaran pendidikan identik dengan prinsip non-profit yang orientasinya untuk membangun mitra, dan luarannya menghasilkan jasa. Kaitannya dengan pendidikan Islam yang aktifitas di dalamnya mengandung nilai-nilai keislaman, secara naturalistik membutuhkan dasar-dasar filosofis keilmuan tersendiri yang tentunya berbeda dengan konsep pendidikan umum. Penelitian ini dilakukan pada 2 (dua) perguruan tinggi yakni UMM berakar dari organisasi Islam yakni Muhammadiyah yang mempunyai budaya “modernis-puritanis” dan UNUSA berakar dari organisasi Islam NU (Nahdlatul ‘Ulama’) yang mempunyai budaya “tradisionalis-moderat”. Perpaduan antara epistimologi pemasaran dengan epistimologi pendidikan Islam dan juga ghirah memasarkan pendidikan di kedua perguruan tinggi yang berbeda genealoginya akan tercipta sebuah konsep unik sehingga melahirkan teori baru dalam khazanah keilmuan manajemen pendidikan Islam.

Berangkat dari hal tersebut, fokus dan tujuan penelitian ini adalah: (1) konsep pemasaran pendidikan Islam di UMM dan UNUSA, (2) Model pemasaran pendidikan Islam di UMM dan UNUSA, dan (3) dampak pemasaran pendidikan Islam di UMM dan UNUSA.

Penelitian ini menggunakan paradigma interpretif dengan pendekatan kualitatif serta ancangan dasarnya menggunakan studi kasus (case study) yang bersifat filosofis dengan jenis Komparatif-Konstan. Metode pengumpulan data penelitian ini menggunakan 3 (tiga) teknik yaitu: wawancara mendalam (indepth interview), observasi, dan dokumentasi. Analisis datanya menggunakan pengumpulan data, reduksi data, penyajian data, verifikasi dan kesimpulan. Sedangkan pengecekan keabsahannya dilakukan melalui derajat kepercayaan (Credibility), keteralihan (Transferability), kebergantungan (Dependability), dan kepastian (Confirmability).

Penelitian ini menghasilkan temuan antara lain: Pertama, konsep pemasaran pendidikan Islam yang berfokus pada kepuasan, nilai kebersihan dan keindahan, nilai akhlak (etika dan moral), Rahmat Lil ‘alamîn dan universal dengan tujuan akhir untuk membangun minat dan kepercayaan (trust) masyarakat melalui citra dan reputasi kedua perguruan tinggi yang memiliki budaya berbeda tersebut. Kedua, model pemasaran pendidikan Islam yang dikembangkan melalui penataan kampus yang berbasis Integrated Campus-Low Carbon; Pull dan Push, manajemen alumni, dan suport unit bisnis; serta positioningnya menggunakan pola kampus lokal dengan aksentuasi internasional. Ketiga, konsep dan model pemasaran tersebut mempunyai dampak antara lain: dampak sistem, dampak kepercayaan terhadap identitas perguruan tinggi (trust in brand), dan dampak animo serta minat masyarakat.

Temuan formal penelitian ini ialah pemasaran pendidikan Islam Nusantara. Pemasaran pendidikan Islam dengan konsep dan model ini merupakan perpaduan antara nilai Keislaman dan nilai Keindonesiaan dalam setiap aktivitas pemasaran pendidikan Islam yang dilakukan dengan mengedepankan kepuasan pelanggan dan tidak melepas identitas keragaman budaya dan genealogi pada institusi yang melakukan pemasaran pendidikan Islam tersebut.