Kepercayaan konsumen sebagai variabel mediasi dalam pengaruh antara Bandwagon Effect terhadap keputusan pembelian produk kecantikan Brand Glad2Glow pada Generasi Z di Kota Malang

ABSTRAK

Perkembangan media sosial dan pemasaran digital mendorong munculnya fenomena bandwagon effect, yaitu kecenderungan individu mengikuti tren yang populer di lingkungan sosialnya. Fenomena ini banyak terjadi pada Generasi Z sebagai kelompok yang aktif menggunakan media sosial dan menjadi pasar utama produk skincare. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh bandwagon effect terhadap keputusan pembelian produk Glad2Glow, baik secara langsung maupun melalui kepercayaan konsumen sebagai variabel mediasi.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei pada Generasi Z pengguna produk Glad2Glow di Kota Malang. Data dikumpulkan menggunakan skala psikologi dan dianalisis melalui path analysis serta Uji Sobel untuk menguji peran mediasi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa bandwagon effect berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan konsumen (β = 0,392; p < 0,05) dan keputusan pembelian (β = 0,193; p < 0,05). Kepercayaan konsumen juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (β = 0,790; p < 0,05). Hasil Uji Sobel menunjukkan nilai t = 8,42 (> 1,96), yang mengindikasikan bahwa kepercayaan konsumen memediasi secara signifikan pengaruh bandwagon effect terhadap keputusan pembelian. Temuan ini menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen berperan sebagai mediasi parsial dalam hubungan tersebut.
Penelitian ini menyimpulkan bahwa bandwagon effect dan kepercayaan konsumen merupakan faktor penting dalam pembentukan keputusan pembelian produk Glad2Glow pada Generasi Z. Oleh karena itu, perusahaan perlu membangun popularitas produk sekaligus meningkatkan kepercayaan konsumen melalui kualitas produk, transparansi informasi, dan ulasan yang kredibel.

ABSTRACT

The rapid development of social media and digital marketing has encouraged the emergence of the bandwagon effect, which refers to individuals' tendency to follow trends that are popular within their social environment. This phenomenon is commonly found among Generation Z, a group actively engaged in social media and constituting a major market segment for skincare products. This study aimed to examine the influence of the bandwagon effect on purchasing decisions of Glad2Glow products, both directly and indirectly through consumer trust as a mediating variable.
This study employed a quantitative approach using a survey method involving Generation Z consumers of Glad2Glow products in Malang City. Data were collected using psychological scales and analyzed through path analysis and the Sobel Test to examine the mediating role of consumer trust.
The results revealed that the bandwagon effect had a positive and significant influence on consumer trust (β = 0.392; p < 0.05) and purchasing decisions (β = 0.193; p < 0.05). Consumer trust also had a positive and significant influence on purchasing decisions (β = 0.790; p < 0.05). Furthermore, the Sobel Test yielded a t-value of 8.42 (> 1.96), indicating that consumer trust significantly mediated the influence of the bandwagon effect on purchasing decisions. These findings demonstrate that consumer trust functions as a partial mediator in the relationship between the bandwagon effect and purchasing decisions.
This study concludes that both the bandwagon effect and consumer trust are important factors in shaping purchasing decisions of Glad2Glow products among Generation Z consumers. Therefore, companies should enhance product popularity while simultaneously strengthening consumer trust through product quality, information transparency, and credible consumer reviews.

ARABIC

أدى التطور المتسارع لوسائل التواصل الاجتماعي والتسويق الرقمي إلى ظهور ظاهرة القطيع (Bandwagon Effect)، وهي ميل الأفراد إلى اتباع الاتجاهات الرائجة والشائعة في بيئتهم الاجتماعية. وتظهر هذه الظاهرة بشكل ملحوظ لدى الجيل Z بوصفه الفئة الأكثر نشاطًا في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، كما يمثل أحد أهم الأسواق المستهدفة لمنتجات العناية بالبشرة. هدفت هذه الدراسة إلى اختبار تأثير ظاهرة القطيع على قرارات شراء منتجات Glad2Glow، سواء بشكل مباشر أو من خلال الثقة الاستهلاكية بوصفها متغيرًا وسيطًا.
استخدمت الدراسة المنهج الكمي بأسلوب المسح على عينة من أفراد الجيل Z المستخدمين لمنتجات Glad2Glow في مدينة مالانج. جُمعت البيانات باستخدام مقاييس نفسية، وتم تحليلها من خلال تحليل المسار (Path Analysis) واختبار سوبل (Sobel Test) للتحقق من دور الوساطة.
أظهرت نتائج الدراسة أن ظاهرة القطيع تؤثر تأثيرًا إيجابيًا ودالًا إحصائيًا على الثقة الاستهلاكية (β = 0.392؛ p < 0.05) وعلى قرار الشراء (β = 0.193؛ p < 0.05). كما تبين أن الثقة الاستهلاكية تؤثر تأثيرًا إيجابيًا ودالًا إحصائيًا على قرار الشراء (β = 0.790؛ p < 0.05). وأظهرت نتائج اختبار سوبل قيمة t بلغت 8.42 (> 1.96)، مما يدل على أن الثقة الاستهلاكية تتوسط بشكل دال تأثير ظاهرة القطيع على قرار الشراء. وتشير هذه النتائج إلى أن الثقة الاستهلاكية تؤدي دور الوساطة الجزئية في العلاقة بين ظاهرة القطيع وقرار الشراء.
وتخلص الدراسة إلى أن ظاهرة القطيع والثقة الاستهلاكية تمثلان عاملين مهمين في تشكيل قرارات شراء منتجات Glad2Glow لدى أفراد الجيل Z. وعليه، ينبغي للشركات تعزيز شعبية منتجاتها مع العمل في الوقت نفسه على زيادة ثقة المستهلكين من خلال تحسين جودة المنتجات، والشفافية في تقديم المعلومات، وتوفير مراجعات وتقييمات موثوقة من المستهلكين.