Peran persepsi pada iklan dan literasi konsumen dalam keputusan pembelian Skincare Skintific di Moderasi Heuristic Processing pada Generasi Z di Kota Malang

ABSTRAK

Peningkatan konsumsi skincare pada generasi Z menjadikan persepsi terhadap iklan, literasi konsumen, dan cara mereka memproses informasi sebagai komponen penting dalam memahami pola pembelian masa kini. generasi Z terpapar visual estetis, narasi emosional. yang membentuk persepsi awal terhadap produk, sementara literasi konsumen menentukan kemampuan mereka menilai, mengenali, dan memahami produk yang mereka beli. Namun, tidak semua keputusan diolah secara mendalam; heuristic processing muncul sebagai proses cepat informasi. Ketiga aspek ini saling terhubung dan memengaruhi bagaimana generasi Z menilai dan memutuskan pembelian skincare. Penelitian ini menganalisis pengaruh persepsi iklan dan literasi konsumen terhadap keputusan pembelian skincare Skintific, dengan heuristic processing sebagai variabel moderasi. Metode kuantitatif digunakan melalui survei online pada generasi Z di Kota Malang, dianalisis menggunakan PLS-SEM. Hasil menunjukkan literasi konsumen berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (β = 0.288; p = 0.007), persepsi pada iklan memiliki pengaruh lebih kuat (β = 0.361; p = 0.000). Heuristic processing memoderasi hubungan persepsi iklan–keputusan pembelian (β = 0.225; p = 0.000), tetapi tidak memoderasi hubungan literasi konsumen–keputusan pembelian (β = –0.035; p = 0.311). Temuan ini menegaskan bahwa keputusan pembelian generasi Z tidak hanya dibentuk oleh kualitas pesan iklan dan tingkat literasi mereka, tetapi juga oleh cara mereka memproses informasi.

ABSTRACT

As Generation Z consumes more skincare products, perceptions of advertising, consumer literacy, and information processing become crucial elements in understanding current buying trends. Consumer literacy affects Generation Z’s ability to assess, identify, and comprehend the products they purchase, while aesthetic visuals and emotional storylines shape their initial impressions of these products. Heuristic processing is a rapid information processing method; not all judgments are thoroughly considered. These three interrelated factors influence how Generation Z evaluates and selects skincare products. Using heuristic processing as a moderating variable, this study examines how consumer literacy and advertising perception affect the decision to buy Skintific skincare. Online surveys of Generation Z in Malang City were used to collect quantitative data, which were then analyzed using PLS-SEM. The findings indicate that perceptions of advertising have a greater influence on purchase decisions (β = 0.361; p = 0.000) than consumer literacy, which has a considerable impact (β = 0.288; p = 0.007). The association between advertising perception and purchase decisions is moderated by heuristic processing (β = 0.225; p = 0.000), but not the relationship between consumer literacy and purchasing decisions (β = –0.035; p = 0.311). This research demonstrates that Generation Z’s purchase decisions are influenced not only by their information processing skills but also by the caliber of advertising messages and their literacy levels.

مستخلص البحث

إن ازدياد استهلاك منتجات العناية بالبشرة لدى الجيل Z يجعل من الإدراك تجاه الإعلان، ومحو الأمية الاستهلاكية، وطريقة معالجة المعلومات مكوّناتٍ مهمة لفهم أنماط الشراء المعاصرة٫ يتعرّض الجيل Z لمرئياتٍ جمالية وسردياتٍ عاطفية تُشكّل إدراكًا أوليًا للمنتج، في حين تحدد محو الأمية الاستهلاكية قدرتهم على التقييم والتعرّف والفهم للمنتجات التي يشترونها٫ غير أنّ القرارات لا تُعالج دائمًا بعمق؛ إذ تظهر المعالجة الحدسية بوصفها معالجة سريعة للمعلومات٫ وترتبط هذه الجوانب الثلاثة بعضها ببعض وتؤثر في كيفية تقييم الجيل Z واتخاذهم قرار شراء منتجات العناية بالبشرة٫
تهدف هذه الدراسة إلى تحليل تأثير الإدراك تجاه الإعلان ومحو الأمية الاستهلاكية في قرار شراء منتجات العناية بالبشرة Skintific، مع اعتبار المعالجة الحدسية متغيرًا مُعدِّلًا٫ استُخدم المنهج الكمي عبر استبيان إلكتروني موجّه إلى أفراد الجيل Z في مدينة مالانغ، وتم تحليل البيانات باستخدام PLS-SEM٫ أظهرت النتائج أن محو الأمية الاستهلاكية يؤثر تأثيرًا دالًا في قرار الشراء (β = ٠٫٢٨٨؛ p = ٠٫٠٠٧)، وأن الإدراك تجاه الإعلان يمتلك تأثيرًا أقوى (β = ٠٫٣٦١؛ p = ٠٫٠٠٠)٫ كما تُعدِّل المعالجة الحدسية العلاقة بين إدراك الإعلان وقرار الشراء (β = ٠٫٢٢٥؛ p = ٠٫٠٠٠)، لكنها لا تُعدِّل العلاقة بين محو الأمية الاستهلاكية وقرار الشراء (β = –٠٫٠٣٥؛ p = ٠٫٣١١)٫ وتؤكد هذه النتائج أن قرارات الشراء لدى الجيل Z لا تتشكل فقط من جودة الرسالة الإعلانية ومستوى محو الأمية لديهم، بل أيضًا من الطريقة التي يعالجون بها المعلومات٫