Pengaruh price discount dan E-WOM terhadap impulsive buying dengan hedonic shoppping motivation sebagai variabel intervening: Studi pelanggan Gen Z pada produk avoskin melalui shopee live streaming di Provinsi Jawa Timur

ABSTRAK

Di Indonesia, Shopee memiliki pengguna live streaming terbanyak. Dengan meningkatnya transaksi melalui live streaming Shopee, kategori produk kecantikan menjadi favorit dan paling banyak dicari. Adapun produk kecantikan lokal yang terus melambung adalah Avoskin. Adanya Shopee live streaming pada produk Avoskin digemari oleh Gen Z dan mendorong untuk impulsive buying. Beberapa faktor seperti price discount dan electronic word of mouth (E-WOM), mendorong Gen Z untuk membeli dan melakukan pembelian impulsif melalui live streaming Shopee. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh price discount dan E-WOM terhadap impulsive buying melalui hedonic shopping motivation sebagai variabel intervening.

Penelitian kuantitatif dengan pendekatan deskriptif dilakukan terhadap 160 anggota Gen Z di Jawa Timur. Penelitian ini dilakukan di beberapa kota di Jawa Timur seperti Kota Batu, Kota Blitar, Kota Kediri, Kota Madiun, Kota Malang, Kota Mojokerto, Kota Pasuruan, Kota Probolinggo, dan Kota Surabaya. Perangkat lunak statistik Smart-PLS 3.0 digunakan untuk mengolah sampel penelitian dengan menyebarkan kuesioner secara online melalui Google Form.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa price discount dan E-WOM produk Avoskin di Shopee live streaming berpengaruh signifikan terhadap hedonic shopping motivation Gen Z di Jawa Timur. Hedonic shopping motivation produk Avoskin di Shopee live streaming berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying Gen Z di Jawa Timur. Namun, price discount dan E-WOM produk Avoskin di Shopee live streaming tidak mempunyai pengaruh terhadap impulsive buying Gen Z di Jawa Timur. Hedonic shopping motivation mampu memediasi pengaruh price discount dan E-WOM produk Avoskin di Shopee live streaming terhadap impulsive buying Gen Z di Jawa Timur.

ABSTRACT

In Indonesia, Shopee has the most live streaming users. With increasing transactions via Shopee live streaming, the beauty product category has become the favorite and most sought after. The local beauty product that continues to soar is Avoskin. The existence of Shopee live streaming on Avoskin products is popular with Gen Z and encourages impulsive buying. Several factors, such as price discounts and electronic word of mouth (E-WOM), encourage Gen Z to buy and make impulse purchases via Shopee live streaming. The aim of this research is to determine the effect of price discounts and E-WOM on impulsive buying through hedonic shopping motivation as an intervening variable.

Quantitative research with a descriptive approach was conducted on 160 members of Gen Z in East Java. This research was conducted in several cities in East Java such as Batu City, Blitar City, Kediri City, Madiun City, Malang City, Mojokerto City, Pasuruan City, Probolinggo City, and Surabaya City. Smart-PLS 3.0 statistical software was used to process the research sample by distributing questionnaires online via Google Form.

The results of this research show that price discounts and E-WOM for Avoskin products on Shopee live streaming have a significant effect on Gen Z's hedonic shopping motivation in East Java. Hedonic shopping motivation for Avoskin products on Shopee live streaming has a significant effect on Gen Z's impulsive buying in East Java. However, price discounts and E-WOM for Avoskin products on Shopee live streaming have no influence on Gen Z's impulsive buying in East Java. Hedonic shopping motivation is able to mediate the influence of price discounts and E-WOM of Avoskin products on Shopee live streaming on Gen Z's impulsive buying in East Java.

مستخلص البحث

في إندونيسيا، لدى شوبي أكبر عدد من مستخدمي البث المباشر. مع زيادة العمليات التجارية عبر بث مباشر شوبي، أصبحت فئة منتجات التجميل هي الأكثر شعبية والأكثر بحثاً. ومن بين المنتجات المحلية للتجميل التي تحظى بشعبية متزايدة هي أفوسكين. يتمتع البث المباشر على شوبي لمنتجات أفوسكين بشعبية بين جيل زد ويشجع على الشراء الاندفاعي. عوامل عدة مثل خصم السعر والكلمة الإلكترونية من الفم إلى الفم تشجع جيل زد على الشراء الاندفاعي من خلال البث المباشر على شوبي. يهدف هذا البحث إلى معرفة تأثير خصم السعر والكلمة الإلكترونية من الفم إلى الفم على الشراء الاندفاعي من خلال دافع التسوق الهيدونيكي كمتغير وسيط.

تم إجراء البحث الكمي بنهج وصفي على 160 عضوًا من جيل زد في جاوة الشرقية. تم إجراء هذا البحث في عدة مدن في جاوة الشرقية مثل باتو، بليتار، كديري، ماديون، مالانغ، موجوكيرتو، باسوروان، بروبولينجو، وسورابايا. تم استخدام برنامج Smart-PLS 3.0 لمعالجة عينة البحث من خلال نشر استبيان عبر الإنترنت باستخدام Google Form.

أظهرت نتائج هذا البحث أن خصم السعر والكلمة الإلكترونية من الفم إلى الفم لمنتجات أفوسكين في بث مباشر على شوبي لها تأثير كبير على دافع التسوق الهيدونيكي لجيل زد في جاوة الشرقية. كما أظهر دافع التسوق الهيدونيكي لمنتجات أفوسكين في بث مباشر على شوبي تأثيرًا كبيرًا على الشراء الاندفاعي لجيل زد في جاوة الشرقية. ومع ذلك، فإن خصم السعر والكلمة الإلكترونية من الفم إلى الفم لمنتجات أفوسكين في بث مباشر على شوبي ليس لهما تأثير على الشراء الاندفاعي لجيل زد في جاوة الشرقية. يستطيع دافع التسوق الهيدونيكي أن يوسط تأثير خصم السعر والكلمة الإلكترونية من الفم إلى الفم لمنتجات أفوسكين في بث مباشر على شوبي على الشراء الاندفاعي لجيل زد في جاوة الشرقية.