Pengaruh green marketing dan harga terhadap keputusan pembelian produk home care PT. Unilever dengan brand equity sebagai variabel mediasi: Studi pada mahasiswa Fakultas Ekonomi UIN Malang

ABSTRAK

Isu pemanasan global telah menjadi topik diskusi selama beberapa waktu terakhir, dan dampaknya semakin nyata. Penggundulan hutan, peningkatan suhu, iklim yang tidak stabil, dan penipisan ozon hanyalah beberapa dari akibatnya. Penting untuk diketahui bahwa sumber daya alam itu terbatas, dan keinginan manusia tidak terbatas. Pencemaran lingkungan, terutama yang disebabkan oleh manufaktur global, belum dapat diberantas sepenuhnya. Namun, dengan meningkatnya kesadaran masyarakat, perusahaan dapat mengadopsi konsep pemasaran hijau untuk mempromosikan praktik-praktik yang berkelanjutan.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, dengan teknik pengambilan sampel yaitu purposive sampling. Tujuannya untuk mengukur sejauh mana kesadaran para generasi Z terkait kesadaran akan lngkungan dengan kebiasaan dalam kehidupan sehari-harinya menggunakan produk home care berlabel ramah lingkunga. Obyek penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi UIN Malang berjumlah 220 reponden yang menjadi sampel dari 2.425 populasi. Analisis data dilakukan degan Structural Equation Model (PLS) dengan uji koefisien outer model dan inner model.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai koefisien green marketing terhadap keputusan pembelian 0,102 dengan p-value 0,223 menunjukkan tidak adanya korelasi dan signifikansi, Harga dengan nilai koefisien jalur 0,167 dan p-value 0,143 menunjukkan tidak adanya pengaruh pada keputusan pembelian. Brand equity memiliki nilai koefisien 0,664 p-value 0,000 membawa dampak positif pada keputusan pembelian. Green marketing dengan jalur mediasi brand equity menunjukkan nilai koefisien 0,147 dan p-value 0,000 menunjukkan hasil signifikansi pada keputusan pembelian sama halnya dengan variabel harga dengan nilai koefisien 0,358 dan p-value 0,000 pada keputusan pembelian melalui jalur mediasi menunjukan hasil yang signifikan positif.

ABSTRACT

The issue of global warming has been a topic of discussion for a while now, and the effects of it are becoming more and more evident. Deforestation, increasing temperatures, unstable climate, and ozone depletion are just a few of the consequences. It is important to acknowledge that natural resources are limited, and human desires are boundless. Environmental pollution, mainly caused by global manufacturing, has not been eradicated completely. However, with increased public awareness, companies can adopt green marketing concepts to promote sustainable practices.

This research uses a quantitative approach, with a sampling technique, namely purposive sampling. The aim is to measure the extent of awareness of generation Z related to environmental awareness with habits in their daily lives using home care products labeled as environmentally friendly. The object of this research is all students of the Faculty of Economics, UIN Malang, totaling 220 respondents who are sampled from a population of 2,425. Data analysis was carried out by Structural Equation Model (PLS) with outer model and inner model coefficient tests.

The results showed that the green marketing coefficient value on purchasing decisions was 0.102 with a p-value of 0.223 indicating no correlation and significance, Price with a path coefficient value of 0.167 and a p-value of 0.143 indicating no influence on purchasing decisions. Brand equity has a coefficient value of 0.664 p-value 0.000 has a positive impact on purchasing decisions. Green marketing with brand equity mediation path shows a coefficient value of 0.147 and a p-value of 0.000 showing significant results on purchasing decisions, as well as the price variable with a coefficient value of 0.358 and a p-value of 0.000 on purchasing decisions through mediation paths showing significant positive results.

مستخلص البحث

لقد كانت قضية الاحتباس الحراري موضوعًا للنقاش منذ فترة، وأصبحت آثاره أكثر وضوحًا. إن
إزالة الغابات، وارتفاع درجات الحرارة، والمناخ غير المستقر، ونضوب الأوزون ليست سوى عدد قليل من العواقب. من المهم الاعتراف بأن الموارد الطبيعية محدودة، والرغبات البشرية لا حدود لها. لم يتم القضاء على التلوث البيئي، الناجم بشكل رئيسي عن التصنيع العالمي، بشكل كامل. ومع ذلك، مع زيادة الوعي العام، يمكن للشركات تبني مفاهيم التسويق الأخضر لتعزيز الممارسات المستدامة.

يستخدم هذا البحث نهجًا كميًا، مع استخدام أسلوب أخذ العينات، أي أخذ العينات بشكل مقصود. والهدف منه هو قياس مدى وعي الجيل Z المتعلق بالوعي البيئي بعاداتهم في حياتهم اليومية باستخدام منتجات العناية المنزلية التي تحمل علامة صديقة للبيئة. وموضوع هذا البحث هو جميع طلاب كلية الاقتصاد، جامعة مالانج في مالانج، البالغ عددهم 220 مبحوثًا تم أخذ عينات منهم من بين عدد السكان البالغ عددهم 2425. تم إجراء تحليل البيانات بواسطة نموذج المعادلة الهيكلية (PLS) مع اختبارات معامل النموذج الخارجي والنموذج الداخلي.

أظهرت النتائج أن قيمة معامل تأثير التسويق الأخضر على قرارات الشراء 0.102 بقيمة p-قيمة p 0.223 مما يشير إلى عدم وجود ارتباط ودلالة، السعر بقيمة معامل مسار 0.167 وقيمة p-قيمة p 0.143 مما يشير إلى عدم وجود تأثير على قرارات الشراء. حقوق الملكية للعلامة التجارية بقيمة معامل 0.664 وقيمة p 0.000 لها تأثير إيجابي على قرارات الشراء. يُظهر التسويق الأخضر مع مسار وساطة حقوق الملكية للعلامة التجارية قيمة معامل 0.147 وقيمة p 0.000 تُظهر نتائج إيجابية كبيرة على قرارات الشراء، وكذلك متغير السعر بقيمة معامل 0.358 وقيمة p 0.000 على قرارات الشراء من خلال مسارات الوساطة التي تظهر نتائج إيجابية كبيرة.