Metafora kecantikan dalam iklan di mata konsumen: Analisis psikologis persepsi konsumen terhadap metafora kecantikan dalam iklan versi Vaseline, Nivea dan Citra

INDONESIA:

Tidak hanya peta yang mempunyai skala. Kecantikan pun punya skala terentang dari angka 1 sampai 8. Hal tersebut muncul dalam sebuah iklan produk kecantikan yang muncul di layar kaca. Dalam tayangan iklan tersebut terlihat seorang model memperagakan sebuah peraga menyerupai penggaris dengan angka 1 sampai 8. Angka 8 mewakili kondisi kulit gelap sementara di ujung lain angka 1 merupakan representasi kulit putih bersih bercahaya. Itulah salah satu metafora kecantikan yang ditampillkan produsen dalam iklan.

Penelitian ini dilakukan pada Mahasiswa dan Mahasiswi Psikologi Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim Malang dengan tujuan (1) untuk mengetahui bentuk metafora apakah yang dimanfaatkan produsen dalam mengkomunikasikan produk branding kecantikan, (2) untuk mengetahui bagaimana konsumen memaknai kehadiran metafora dalam iklan kecantikan tersebut.

Memanfaatkan pendekatan kualitatif penelitian ini mencoba untuk melihat persepsi dari konsumen terhadap metafora kecantikan yang ditampilkan dalam iklan Nivea, Vaseline dan Citra lewat jalan Focus Group Discussion (FGD). Menurut Hall (Eriyanto, 2001) teks iklan dinterpretasikan dengan cara berbeda merujuk pada pengalaman masing-masing individu. Tidak heran jika pembacaan sebuah teks, termasuk iklan di media massa melibatkan adanya proses penerimaan, negosiasi ataupun penolakan.

Dari hasil penelitian ini menunjukan bahwa: (1) Bentuk metafora dalam iklan kecantikan merujuk pada kulit putih dan kebahagiaan (2) Dari hasil analisis terlihat persepsi konsumen terhadap metafora kecantikan yang ditawarkan oleh produsen lewat jalan penegosisasian makna. Citra mengenai kulit putih tidak serta
merta disetujui. Malah ditolak oleh responden sebagai kriteria atau idealisasi mengenai sebuah konsep kecantikan. Sebagai gantinya mereka melakukan adopsi dengan jalan memasukkan kriteria segar, lembap dan halus ataupun kriteria kepribadian yang baik sebagai ukuran kecantikan seseorang.

ENGLISH:

Not only the map has scale . Beauty also has a scale range from numbers 1 to 8. It appeared in a commercial beauty products that appear on the screen. In the impressions seen a display like models demonstrate a ruler with numbers 1 to 8. The number 8 represents the dark skin conditions while at the other end of the 1 is a representation of white skin glowing.

This Study was done at student’s university at State Islamic University of Maulana Malik Ibrahim Malang with the purposes (1) what’s kinds of metaphor that used by producen at the communication beauty branding product. (2) How the consumers interpretatios at Beauty of Metaphors in Advertising.

That is one of beauty is displayed manufacturers metaphor in advertising. Utilizing qualitative research approach is try to see the reception from consumers insight beauty of metaphors displayed in advertising Nivea, Vaseline and Citra through the Focus Group Discussion (FGD). According to Hall (Eriyanto, 2001) text ads interpreted differently by referring to the experience of each individual. No wonder if reading a text, including mass media advertising involves a process of acceptance, negotiation or refusal.

The results of study show that (1) beauty of metaphors at advertising showed by white skin and happiness.(2) From the result analysis of the metaphors consumers look perceptions beauty offered by the manufacturer through the negotiations meaning. The image of the white skin does not necessarily approved. Even rejected by the respondents as a criterion or idealization of the concept of beauty. Instead they do enter criteria adopted by the fresh, moist and smooth or good personality criteria as a measure of one's beauty.