Multilingual advertising on Instagram: A virtual linguistic landscape approach

ABSTRACT

This study analyzed multilingual advertising practices on Instagram using the concepts of Virtual Linguistic Landscape (VLL) proposed by Ivković and Lotherington (2009) and Networked Multilingualism. The study aimed to identify the languages used in multilingual Instagram advertisements, examine language frequencies across different advertisement types, and analyze the relationship between language use and brand identity. This study employed a descriptive qualitative approach. The data consisted of 50 Instagram advertisement posts collected from commercial accounts in the Fashion, Food and Beverage, and Retail sectors through screenshot documentation. The data were analyzed based on the languages appearing in captions, slogans, hashtags, product names, and visual promotional texts.
The findings revealed that multilingual Instagram advertisements employ five languages, namely Indonesian, English, Japanese, Korean, and Arabic. Five language combinations were identified: Indonesian-English, Indonesian-Japanese, Indonesian-English-Japanese, Indonesian-English-Korean, and Indonesian-English-Arabic. The Indonesian-English combination was the most dominant, accounting for 58% of the total data. Indonesian appeared in all advertisements and functioned as the primary language for delivering promotional information, while English was widely used in branding expressions, slogans, and product names. Japanese, Korean, and Arabic occurred less frequently and were mainly associated with specific cultural and thematic contexts. The findings also showed that Food and Beverage advertisements demonstrated the greatest linguistic diversity compared to Fashion and Retail advertisements. Furthermore, language use was closely related to brand identity, as different languages were strategically employed to construct Japanese, Korean, Islamic, and international brand identities.This study concludes that multilingual practices in Instagram advertisements function not only as promotional communication strategies but also as symbolic resources for constructing cultural associations and brand identity within digital promotional spaces.

ABSTRAK

Penelitian Penelitian ini menganalisis praktik iklan multilingual di Instagram menggunakan konsep Virtual Linguistic Landscape (VLL) yang dikemukakan oleh Ivković dan Lotherington (2009) serta konsep Networked Multilingualism. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi bahasa-bahasa yang digunakan dalam iklan multilingual di Instagram, menganalisis frekuensi penggunaan bahasa pada berbagai jenis iklan, serta mengkaji hubungan penggunaan bahasa dengan identitas merek. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif. Data penelitian berupa 50 unggahan iklan Instagram yang dikumpulkan dari akun komersial pada sektor Fashion, Food and Beverage, dan Retail melalui teknik dokumentasi tangkapan layar. Data dianalisis berdasarkan bahasa yang muncul dalam caption, slogan, hashtag, nama produk, dan teks visual promosi.Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan multilingual di Instagram menggunakan lima bahasa, yaitu bahasa Indonesia, bahasa Inggris, bahasa Jepang, bahasa Korea, dan bahasa Arab. Ditemukan lima kombinasi bahasa, yaitu Indonesia–Inggris, Indonesia–Jepang, Indonesia–Inggris–Jepang, Indonesia–Inggris–Korea, dan Indonesia–Inggris–Arab. Kombinasi Indonesia–Inggris merupakan kombinasi yang paling dominan dengan persentase 58% dari seluruh data. Bahasa Indonesia muncul pada seluruh iklan dan berfungsi sebagai bahasa utama dalam penyampaian informasi promosi, sedangkan bahasa Inggris banyak digunakan dalam slogan, nama produk, dan ekspresi branding. Bahasa Jepang, Korea, dan Arab muncul dalam frekuensi yang lebih rendah dan umumnya digunakan untuk merepresentasikan identitas budaya tertentu. Selain itu, iklan Food and Beverage menunjukkan keragaman bahasa yang lebih tinggi dibandingkan iklan Fashion dan Retail. Temuan penelitian juga menunjukkan bahwa penggunaan bahasa berkaitan erat dengan identitas merek, di mana bahasa tertentu digunakan untuk membangun identitas Jepang, Korea, Islam, maupun citra merek internasional.Penelitian ini menyimpulkan bahwa praktik multilingual dalam iklan Instagram tidak hanya berfungsi sebagai strategi komunikasi promosi, tetapi juga sebagai sumber daya simbolik untuk membangun identitas merek dan representasi budaya dalam ruang promosi digital.

ARABIC

تحلل هذه الدراسة ممارسات الإعلان متعدد اللغات على إنستغرام باستخدام نهج «المشهد اللغوي الافتراضي» الذي طوره إيفكوفيتش وهيذر لوثيرينغتون (٢٠٠٩) لدراسة تركيبات اللغات وتكرار استخدامها ومستوى تفاعل الجمهور في المساحات الترويجية الرقمية. تهدف الدراسة إلى تحديد اللغات المستخدمة في إعلانات إنستغرام، وقياس تكرار كل لغة، وتحليل تأثير التعددية اللغوية على تفاعل المستهلكين. استخدمت هذه الدراسة نهجًا كميًا وصفيًا. تألفت البيانات من ٥٠ منشورًا إعلانيًا على إنستغرام تم جمعها من حسابات تجارية في قطاعات الأغذية والأزياء ونمط الحياة والتجزئة من خلال توثيق لقطات الشاشة. تم تحليل البيانات بناءً على اللغات المستخدمة في المنشورات والتعليقات. تكشف النتائج أن الإعلانات متعددة اللغات على إنستغرام تجمع بين الإندونيسية والإنجليزية واليابانية والكورية والعربية. ويعد المزيج الإندونيسي - الإنجليزي هو الشكل الأكثر شيوعًا، حيث يمثل ٥٨٪ من إجمالي البيانات، يليه المزيج الإندونيسي - الإنجليزي - الياباني بنسبة ٢٨٪. تظهر اللغة الإندونيسية في جميع البيانات (١٠٠٪)، بينما تظهر اللغة الإنجليزية في ٩٦% من البيانات. حققت الإعلانات التي تستخدم مزيج اللغة الإندونيسية والإنجليزية أعلى معدل تفاعل مقارنة بمجموعات اللغات الأخرى. تخلص هذه الدراسة إلى أن الممارسات متعددة اللغات في إعلانات إنستغرام لا تعمل فقط كاستراتيجيات ترويجية، بل أيضًا كأدوات لبناء الهوية الثقافية وصورة العلامة التجارية في الفضاءات الرقمية.