تحليل خطاب متعدد وسائط إعلان بِ لَبَن المصري في ضوء نظرية غونتر كريس وثيو فان ليوين

ARAB:

في العصر الرقمي، لم تعد الإعلانات تُستخدم بوصفها وسيلة ترويجية فحسب، بل أصبحت أيضًا فضاءً للتفاعل الرمزي بين العلامة التجارية والمستهلكين. وقد لفت إعلان بِ لَبَن المصري الذي عُرض في رمضان 2025 الانتباه بوصفه استجابةً للانتقادات العامة التي انتشرت على وسائل التواصل الاجتماعي، من خلال استراتيجية اعتذار قُدِّمت بأسلوب فكاهي قائم على السخرية من الذات. وتُبرز هذه الظاهرة أهمية دراسة كيفية بناء المعنى من خلال تكامل الأنماط السيميائية المختلفة في الإعلان. تهدف هذه الدراسة إلى تحليل تمثيل النمط اللفظي، والكشف عن تفاعل الأنماط البصرية والصوتية والحركية في بناء معنى الاعتذار، إضافةً إلى دراسة بناء العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلك بصورة متعددة الوسائط. واعتمدت الدراسة المنهج الكيفي ذي الطابع الوصفي التفسيري، مع اتخاذ مقطع إعلاني مدته دقيقة وخمس وعشرون ثانية منشور عبر حساب تيك توك @ele3lanat مصدرًا رئيسًا للبيانات. وقد جُمعت البيانات من خلال الملاحظة، وتوثيق لقطات المشاهد، والتفريغ النصي للعناصر اللفظية، وتسجيل العناصر متعددة الوسائط بصورة منهجية. واعتمد تحليل البيانات على نظرية التحليل متعدد الوسائط لـغونثر كريس وثيو فان ليوين من خلال الوظائف الثلاث: التمثيلية، والتفاعلية، والتركيبية. وأظهرت النتائج أن اللهجة العربية المصرية العامية في النمط اللفظي أسهمت في بناء التقارب العاطفي وتعزيز خطاب الاعتذار بأسلوب فكاهي. كما عملت الأنماط البصرية والحركية والصوتية بصورة متكاملة لتقديم رسالة اعتذار تجمع بين الطابع الساخر والإقناع. وتخلص الدراسة إلى أن إعلان بِ لَبَن المصري يمثل استراتيجية حديثة في التواصل العلاماتي تعتمد على التكامل متعدد الوسائط لبناء علاقة أكثر مساواة مع المستهلكين.

INGGRIS:

In the digital era, advertisements not only function as promotional media but also serve as spaces of symbolic interaction between brands and consumers. The B.Laban Egypt advertisement released during Ramadan 2025 attracted public attention as a response to viral criticism on social media through an apology strategy presented with self-deprecating humor. This phenomenon highlights the importance of examining how meaning is constructed through the combination of various semiotic modes in advertising. This study aims to analyze the representation of the verbal mode, the interaction of visual, audio, and gestural modes in constructing apologetic meaning, as well as the multimodal construction of brand-consumer relations. The study employed a qualitative descriptive-interpretive approach using a 1-minute-25-second advertisement video uploaded on the TikTok account @ele3lanat as the primary data source. Data were collected through observation, screenshot documentation, verbal transcription, and multimodal element notation. Data analysis was conducted using Gunther Kress and Theo van Leeuwen’s multimodal theory through representational, interactional, and compositional metafunctions. The findings show that the colloquial Egyptian Arabic dialect used in the verbal mode creates emotional closeness and strengthens the apologetic message humorously. The visual, gestural, and audio modes work together to present an ironic yet persuasive apology message. This study concludes that the B.Laban Egypt advertisement represents a modern brand communication strategy that utilizes multimodal integration to establish a more egalitarian relationship with consumers.

INDONESIA:

Di era digital, iklan tidak hanya berfungsi sebagai media promosi, tetapi juga menjadi ruang interaksi simbolik antara brand dan konsumen. Iklan B.Laban Mesir yang dirilis pada Ramadan 2025 menarik perhatian karena hadir sebagai respons terhadap kritik publik yang viral di media sosial melalui strategi permintaan maaf (apology) yang dikemas dengan humor self-deprecating. Fenomena ini menunjukkan pentingnya kajian mengenai pembentukan makna melalui perpaduan berbagai mode semiotik dalam iklan. Penelitian ini bertujuan menganalisis representasi mode verbal, interaksi mode visual, audio, dan gestural dalam membangun makna permintaan maaf, serta konstruksi relasi brand dan konsumen secara multimodal. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif-interpretatif dengan sumber data berupa video iklan berdurasi 1 menit 25 detik yang diunggah melalui akun TikTok @ele3lanat. Data dikumpulkan melalui observasi, dokumentasi tangkapan layar, transkripsi verbal, dan pencatatan unsur multimodal. Analisis data menggunakan teori multimodal Gunther Kress dan Theo van Leeuwen melalui metafungsi representasional, interaksional, dan komposisional. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dialek Arab Mesir kolokial pada mode verbal membangun kedekatan emosional dan memperkuat pesan permintaan maaf secara humoris. Mode visual, gestural, dan audio bekerja secara terpadu menghadirkan pesan apologi yang ironis namun persuasif. Penelitian ini menyimpulkan bahwa iklan B.Laban Mesir merepresentasikan strategi komunikasi brand modern yang memanfaatkan integrasi multimodal untuk membangun hubungan yang lebih setara dengan konsumen.