Critical genre analysis on the cigarette advertisements

ENGLISH:

Genre is a framework arrangement that forms a meaning in texts. This study has argued that analysis and understanding of text and context is essential for an understanding of genre especially in advertisement. Moreover, advertisements represent spread means of delivering new message to audience.

This study uses qualitative ethnography design in analysing the data because the writer critically analyses the data that deals with social condition. The writer takes the data from transcript of the videos in form of general description of Marlboro, Pall Mall, Dunhill and Sampoerna cigarette. There are phases in analysing data based on Paltridge’s (2006) eight factors of written text; the setting of the text, the focus and perspective, the purposes, the intended audience for the text, the relationship between writer and reader, expectations, the background knowledge values and the intertextuality among those advertisements. This study also proves Martin’s (1984) quote that genre as a staged, goal-oriented, purposeful activity.

This study found that Marlboro and Pall Mall advertisements are something related to extreme and sport environment that indicate and imagine if the cigarette identically with men and particular people. Then, Dunhill advertisements are something that related to classic and high-class, and Sampoerna advertisements deliver something inspirational by showing people who inspire other people in their advertisements. Those things will also be their own focus and perspective in their cigarette advertisements. Marlboro and Pall Mall focused on young people and women buyer. Then, Dunhill and Sampoerna aimed young, high-class people and all elements of people.

Further research is recommended to step deeper into genre of advertisement but in other form of advertisements because in this study has proven that all eight factors and the social context work in shaping genre of cigarette advertisement.

INDONESIA:

Genre adalah sebuah aturan kerangka kerja yang membentuk makna dalam teks. Penelitian ini berpendapat bahwa analisis dan pemahaman teks dan konteks sangat penting untuk memahami genre terutama dalam iklan. Selain itu, iklan merupakan sarana penyebaran penyampaian pesan baru kepada penonton.

Penelitian ini menggunakan rancangan penelitian kualitatif etnografi dalam menganalisis data karena penulis secara kritis menganalisis data yang berhubungan dengan kondisi sosial. Penulis mengambil data dari transkrip video dalam bentuk gambaran umum dari rokok Marlboro, Pall Mall, Dunhill dan Sampoerna. Ada beberapa fase dalam menganalisis data berdasarkan Paltridge (2006) yaitu delapan faktor teks tertulis; seting teks, fokus dan perspektif, tujuan, penonton yang ditujukan untuk teks, hubungan antara penulis dan pembaca, ekspektasi, nilai-nilai latar belakang pengetahuan dan intertekstualitas antara iklan tersebut. Penelitian ini juga membuktikan kutipan Martin (1984) yang mana genre tersebut dipentaskan, berorientasi tujuan dan aktivitas tujuan.

Studi ini menemukan bahwa iklan Marlboro dan Pall Mall adalah sesuatu yang berkaitan dengan lingkungan yang ekstrim dan olahraga yang menunjukkan dan menggambarkan jika rokok identik dengan laki-laki dan orang-orang tertentu. Kemudian, iklan Dunhill adalah sesuatu yang berhubungan dengan sesuatu yang klasik dan berkelas tinggi, dan iklan Sampoerna memberikan sesuatu yang inspiratif dengan menunjukkan orang-orang yang menginspirasi orang lain dalam iklan mereka. Hal-hal ini juga akan menjadi fokus dan perspektif mereka sendiri dalam iklan rokok mereka. Marlboro dan Pall Mall mempunyai fokus pada orang- orang muda dan perempuan. Kemudian, Dunhill dan Sampoerna ditujukan kepada kaum muda, kelas tinggi dan semua elemen masyarakat.

Untuk penelitian lebih lanjut disarankan untuk melangkah lebih dalam pada genre iklan tapi dalam bentuk lain dari iklan karena dalam penelitian ini telah membuktikan keberadaan delapan faktor genre dan konteks social dalam membentuk sebuah genre iklan rokok.