Translanguaging as communication strategies through Social Commerce Videos

ABSTRACT

This study investigates translanguaging as a communication strategy employed by sellers on TikTok Live, analyzing its role in building effective interactions with a multilingual audience. Translanguaging, rooted in Wei's (2011) theory, is a fluid language practice transcending traditional linguistic boundaries. Supporting insights from Blum and Gumperz's (1972) framework highlight its adaptability to sociolinguistic contexts. Despite the growing body of research on translanguaging in education and social media, more attention should be paid to its specific use in social commerce platforms like TikTok Live. Using qualitative methods, this research analyzed live-stream interactions between sellers and viewers, focusing on the interplay of linguistic resources to create engaging and culturally resonant communication. Findings reveal that sellers strategically blend languages, including Indonesian, English, and regional dialects, to construct relatable identities, foster intimacy, and adapt to varying situational contexts. This dynamic linguistic practice enhances trust and customer satisfaction and reflects the sellers' ability to negotiate meaning across diverse cultural and social boundaries. The study contributes to the field by extending the application of translanguaging theory to social commerce, highlighting its potential to bridge linguistic diversity and facilitate meaningful interactions in globalized digital spaces. These insights offer practical implications for social media marketing strategies, emphasizing the importance of linguistic flexibility and cultural awareness in fostering customer engagement.

مستخلص البحث

تبحث هذه الدراسة في الترجمة اللغوية كاستراتيجية تواصل يستخدمها البائعون على تطبيق تيك توك لايف، يبحث هذا البحث في الترجمة اللغوية كاستراتيجية تواصل يستخدمها البائعون على تطبيق تيك توك لايف، ويحلل دورها في بناء تفاعلات فعالة مع جمهور متعدد اللغات. إن الترجمة اللغوية، المتجذرة في نظرية وي (2011)، هي ممارسة لغوية ديناميكية تتجاوز الحدود اللغوية التقليدية. وتدعم الرؤى المستقاة من إطار عمل بلوم وغمبيرز (1972) قابلية الترجمة اللغوية في السياقات الاجتماعية اللغوية. وعلى الرغم من استمرار نمو البحوث حول الترجمة اللغوية في التعليم ووسائل التواصل الاجتماعي، إلا أن استخدامها على وجه التحديد في منصات التجارة الاجتماعية مثل تيك توك لايف لا يزال يتطلب المزيد من الاهتمام. باستخدام الأساليب الكيفية، تحلل هذه الدراسة تفاعلات البث المباشر بين البائعين والجمهور، مع التركيز على العلاقة المتبادلة بين الموارد اللغوية لخلق تواصل جذاب ومناسب ثقافيًا. تُظهر النتائج أن البائعين يمزجون بشكل استراتيجي بين اللغات، بما في ذلك الإندونيسية والإنجليزية واللهجات الإقليمية، لبناء هويات مترابطة وتعزيز الألفة والتكيف مع السياقات الظرفية المختلفة. وتزيد هذه الممارسات اللغوية الديناميكية من ثقة العملاء ورضاهم وتعكس قدرة البائع على التفاوض على المعنى عبر الحدود الثقافية والاجتماعية. ويساهم هذا البحث في هذا المجال من خلال توسيع نطاق تطبيق نظرية الترجمة اللغوية على التجارة الاجتماعية، وتسليط الضوء على قدرتها على سد التنوع اللغوي وتسهيل التفاعلات الهادفة في الفضاء الرقمي المعولم. وتوفر النتائج آثاراً عملية لاستراتيجيات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، مع التأكيد على أهمية المرونة اللغوية والوعي الثقافي في تعزيز مشاركة العملاء.

ABSTRAK

Penelitian ini mengkaji translanguaging sebagai strategi komunikasi yang digunakan oleh penjual di TikTok Live, dengan menganalisis perannya dalam membangun interaksi yang efektif dengan audiens multibahasa. Translanguaging, yang berakar pada teori Wei (2011), merupakan praktik bahasa yang dinamis dan melampaui batasan linguistik tradisional. Pandangan dari kerangka kerja Blum dan Gumperz (1972) mendukung kemampuan adaptasi translanguaging dalam konteks sosiolinguistik. Meskipun penelitian tentang translanguaging dalam pendidikan dan media sosial terus berkembang, penggunaannya secara khusus dalam platform perdagangan sosial seperti TikTok Live masih memerlukan perhatian lebih. Dengan menggunakan metode kualitatif, penelitian ini menganalisis interaksi siaran langsung antara penjual dan audiens, dengan fokus pada hubungan timbal balik sumber daya linguistik untuk menciptakan komunikasi yang menarik dan sesuai dengan budaya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penjual secara strategis memadukan bahasa, termasuk bahasa Indonesia, Inggris, dan dialek daerah, untuk membangun identitas yang mudah direlasikan, menumbuhkan keakraban, dan beradaptasi dengan berbagai konteks situasional. Praktik linguistik yang dinamis ini meningkatkan kepercayaan dan kepuasan pelanggan serta mencerminkan kemampuan penjual dalam menegosiasikan makna di berbagai batasan budaya dan sosial. Penelitian ini berkontribusi pada bidang kajian dengan memperluas penerapan teori translanguaging ke perdagangan sosial, menyoroti potensinya dalam menjembatani keragaman linguistik dan memfasilitasi interaksi yang bermakna dalam ruang digital yang mengglobal. Temuan ini memberikan implikasi praktis untuk strategi pemasaran media sosial, dengan menekankan pentingnya fleksibilitas linguistik dan kesadaran budaya dalam meningkatkan keterlibatan pelanggan.