Pengaruh scarcity terhadap impulse buying dengan arousal sebagai variabel intervening: Studi pada konsumen Wardah generasi z di Kalimantan Selatan melalui Shopee Flash Sale

ABSTRAK

Wardah adalah sebuah merek kosmetik halal asli Indonesia, didirikan pada tahun 1995 di bawah naungan PT. Paragon Technology and Innovation (PT. PTI). Wardah Cosmetic menggagas strategi pemasaran melalui platform Shopee dengan mendirikan toko resmi sebagai kanal untuk memasarkan produk mereka. Selain itu, Wardah juga mengimplementasikan strategi pemasaran melalui flash sale di shopee. Scarcity pada flash sale menjadi salah satu penyebab kecenderungan individu untuk melakukan pembelian impulsif yang lebih tinggi. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh langsung kelangkaan flash sale terhadap pembelian impulsif melalui arousal sebagai mediator pada 160 generasi Z di Kalimantan Selatan yang pernah berbelanja flash sales di e-commerce Shopee. Penelitian ini menggunakan pendekatan eksplanatori dengan jumlah responden 160 orang. Teknik analisis data menggunakan Partial Least SquareStructural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan SmartPLS 4.0. Penelitian ini menunjukkan bahwa scarcity berpengaruh positif dan signifikan terhadap arousal. Selanjutnya, scarcity berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Selain itu, hasil penelitian menunjukkan bahwa Scarcity mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap imipulse buying melalui arousal. Penelitian tersebut memberikan implikasi manajerial bagi pemilik usaha untuk fokus pada kelangkaan flash sale untuk menciptakan stimulus gairah bagi konsumen, yang berujung pada pembelian impulsif. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan kepada pemilik usaha mengenai strategi pemasaran produk di Shopee yang digunakan untuk mendukung peningkatan penjualan

ABSTRACT

Wardah is an original Indonesian halal cosmetics brand, founded in 1995 under the auspices of PT. Paragon Technology and Innovation (PT. PTI). Wardah Cosmetic initiated a marketing strategy through the Shopee platform by establishing an official store as a channel to market their products. Apart from that, Wardah also implemented a marketing strategy through flash sales on Shopee. Scarcity in flash sales is one of the causes of individuals' tendency to make higher impulse purchases. This research aims to examine the direct influence of the scarcity of flash sales on impulse purchases through arousal as a mediator in 160 generation Z in South Kalimantan who have shopped for flash sales on Shopee e-commerce. This research used an explanatory approach with a total of 160 respondents. The data analysis technique uses Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with SmartPLS 4.0. This research shows that scarcity has a positive and significant effect on arousal. Furthermore, scarcity has a positive and significant effect on impulse buying. Apart from that, the research results show that Scarcity has a positive and significant influence on impulse buying through arousal. This research provides managerial implications for business owners to focus on the scarcity of flash sales to create arousal stimuli for consumers, which leads to impulse purchases. This research is expected to provide knowledge to business owners regarding product marketing strategies on Shopee that are used to support increased sales.

مستخلص البحث

وردة هي علامة تجارية إندونيسية أصلية لمستحضرات التجميل الحلال، تأسست عام 1995 تحت رعاية شركة PT. التكنولوجيا المثالية والابتكار (PT. PTI). بدأت شركة وردة للتجميل استراتيجية تسويقية عبر منصة Shopee من خلال إنشاء متجر رسمي كقناة لتسويق منتجاتها. وبصرف النظر عن ذلك، قام وردة أيضًا بتنفيذ استراتيجية تسويقية من خلال المبيعات السريعة على Shopee. تعد ندرة المبيعات السريعة أحد أسباب ميل الأفراد إلى إجراء عمليات شراء اندفاعية أعلى. يهدف هذا البحث إلى دراسة التأثير المباشر لندرة مبيعات الفلاش على المشتريات الاندفاعية من خلال الإثارة كوسيط في 160 جيل Z في جنوب كاليمانتان الذين تسوقوا للحصول على مبيعات فلاش على التجارة الإلكترونية Shopee. استخدم هذا البحث منهجًا تفسيريًا مع إجمالي 160 مشاركًا. تستخدم تقنية تحليل البيانات نمذجة المعادلات الهيكلية الصغرى الجزئية (PLS-SEM) مع SmartPLS 4.0. ويبين هذا البحث أن الندرة لها تأثير إيجابي وكبير على الإثارة. علاوة على ذلك، فإن الندرة لها تأثير إيجابي وهام على الشراء الاندفاعي. وبصرف النظر عن ذلك، تظهر نتائج البحث أن الندرة لها تأثير إيجابي وهام على الشراء الاندفاعي من خلال الإثارة. يوفر هذا البحث آثارًا إدارية لأصحاب الأعمال للتركيز على ندرة المبيعات السريعة لخلق محفزات إثارة للمستهلكين، مما يؤدي إلى عمليات شراء اندفاعية. من المتوقع أن يوفر هذا البحث المعرفة لأصحاب الأعمال فيما يتعلق باستراتيجيات تسويق المنتجات على Shopee والتي يتم استخدامها لدعم زيادة المبيعات.