Multimodal discourse analysis in Pantene advertisement campaign

ENGLISH:

The aim of this study is to investigate the representation of campaign advertising videos regarding how hair can bring beautiful family by using Multimodal Discourse Analysis. This study focuses on verbal data in the form of utterance and visual data from the scene video of Pantene advertisement campaign. The theories used in this study are Systematic Functional Linguistics by Halliday (2004) and Multimodality introduced by Kress and Leeuwen (2006) in the analysis of verbal and visual data. The discourse on the three campaign advertisements came from Pantene, which collaborated with Family Equality in commemorating National Adoption Month. Methodologically, this study used descriptive qualitative as a research design with the aim of providing in-depth data analysis. All the discourse in the three campaign advertising videos were selected as data, to know the ideational meaning and representational meaning. This study realizes ideational meaning using a transitivity system framework which is divided into three sub-parts, namely participant, process, and circumstances. This study reveals that participants are dominated by attribute and senser, while the process is dominated by attributive relational processes and mental processes. Then, for circumstances, it is dominated by the circumstances of matter. The advertiser attempts to show how the creation of a beautiful family is. The meaning of representation in visual data displays conceptual and narrative representations. Conceptual representation is dominated by symbolic processes. Conceptually, it represents a symbol of the meaning of the actions of the family in creating a beautiful and ideal family life, such as love, care and self-confidence as shown in the campaign advertisement. Meanwhile, narrative representation is dominated by the action process. Action process is a process that represents the existence of action. The process of this action is presented by the member of family, namely those who act as parents, while the actions carried out include combing hair, washing hair, styling hair and singing.

INDONESIA:

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi video iklan kampanye mengenai bagaimana rambut dapat menghadirkan keluarga bahagia dengan menggunakan Analisis Wacana Multimodal. Penelitian ini berfokus pada data verbal berupa ujaran dan data visual dari video adegan kampanye iklan Pantene. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Linguistik Fungsional Sistematis oleh Halliday (2004) dan Multimodalitas yang diperkenalkan oleh Kress dan Leeuwen (2006) dalam analisis data verbal dan visual. Wacana ketiga iklan kampanye tersebut datang dari Pantene yang berkolaborasi dengan Family Equality dalam memperingati Bulan Adopsi Nasional. Secara metodologis, penelitian ini menggunakan deskriptif kualitatif sebagai desain penelitian dengan tujuan memberikan analisis data yang mendalam. Seluruh wacana dalam ketiga video iklan kampanye dipilih sebagai data, yang akan diwujudkan dengan menganalisis makna ideasional dan makna representasional. Kajian ini merealisasikan makna ideasional dengan menggunakan kerangka sistem transitivitas yang terbagi menjadi tiga sub bagian, yaitu partisipan, proses, dan keadaan. Penelitian ini mengungkapkan bahwa partisipan didominasi oleh atribut dan senser, sedangkan prosesnya didominasi oleh proses relasional atributif dan proses mental. Kemudian, untuk keadaan, didominasi oleh keadaan materi. Pengiklan berusaha menunjukkan bagaimana terciptanya sebuah keluarga yang bahagia. Makna representasi dalam data visual menampilkan representasi konseptual dan naratif. Representasi konseptual didominasi oleh proses simbolik. Secara konseptual mewakili simbol makna tindakan keluarga dalam menciptakan kehidupan keluarga yang indah dan ideal, seperti cinta kasih, perhatian, dan kepercayaan diri seperti yang ditampilkan dalam iklan kampanye, sedangkan representasi naratif didominasi oleh proses aksi. Proses tindakan merupakan suatu proses yang merepresentasikan adanya tindakan. Proses tindakan ini dihadirkan oleh anggota keluarga yaitu pihak yang berperan sebagai orang tua, sedangkan tindakan yang dilakukan antara lain menyisir rambut, mencuci rambut, menata rambut dan bernyanyi.

ARABIC:

الهدف من هذه الدراسة هو التحقيق في تمثيل مقاطع الفيديو الإعلانية للحملات فيما يتعلق بكيفية تأثير الشعر على جلب الأسرة الجميلة باستخدام تحليل الخطاب متعدد الوسائط. تركز هذه الدراسة على البيانات اللفظية في شكل كلام وبيانات مرئية من مشهد الفيديو لحملة إعلان بانتين. النظريات المستخدمة في هذه الدراسة هي اللغويات الوظيفية المنهجية التي وضعها هاليداي (٢٠٠٤) وتعدد الأساليب التي قدمها كريس وليوين (٢٠٠٦) في تحليل البيانات اللفظية والمرئية. وجاء الحديث عن إعلانات الحملات الثلاث من شركة بانتين، التي تعاونت مع منظمة المساواة الأسرية في الاحتفال بشهر التبني الوطني. من الناحية المنهجية، استخدمت هذه الدراسة الوصفية النوعية كتصميم بحثي بهدف توفير تحليل متعمق للبيانات. تم اختيار كافة الخطابات في الفيديوهات الإعلانية للحملة الثلاثة كبيانات، لمعرفة المعنى الفكري والمعنى التمثيلي. تحقق هذه الدراسة المعنى الفكري باستخدام إطار نظام العبور الذي ينقسم إلى ثلاثة أجزاء فرعية، وهي المشارك والعملية والظروف. تكشف هذه الدراسة أن المشاركين تهيمن عليهم السمات والحس، في حين تهيمن على العملية العمليات العلائقية المنسوبة والعمليات العقلية. ثم بالنسبة للظروف تغلب عليها ظروف المادة. يحاول المعلن إظهار مدى تكوين أسرة جميلة. يعرض معنى التمثيل في البيانات المرئية تمثيلات مفاهيمية وسردية. تهيمن العمليات الرمزية على التمثيل المفاهيمي. ومن الناحية المفاهيمية فهو يمثل رمزاً لمعنى تصرفات الأسرة في خلق حياة أسرية جميلة ومثالية، مثل الحب والرعاية والثقة بالنفس كما يظهر في إعلان الحملة. وفي الوقت نفسه، تهيمن عملية الفعل على التمثيل السردي. عملية الفعل هي عملية تمثل وجود الفعل. يتم تقديم عملية هذا الإجراء من قبل أفراد الأسرة، أي أولئك الذين يقومون بدور الوالدين، في حين تشمل الأعمال التي يتم تنفيذها تمشيط الشعر وغسل الشعر وتصفيف الشعر والغناء.