Beauty concept in toothpaste advertisement: A critical discourse analysis

INDONESIA:

Penelitian ini menganalisa mengenai Konsep Kecantikan pada iklan pasta gigi berdasarkan model tiga dimensi Analisis Wacana Kritis menurut kerangka Norman Fairclough. Penelitian ini bertujuan untuk (1) megetahui konsep yang dibentuk dalam iklan pasta gigi (2) mengetahui bagaimana konsep kecantikan terbentuk dalam iklan pasta gigi. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan menerapkan pendekatan analisis konten atau dokumen untuk menganalisa konsep kecantikan dalam iklan pasta gigi. Terdapat dua tahap dalam mengumpulkan data, yaitu dokumentasi dan observasi. Dalam menganalisa data, peneliti menerapkan dua proses. Peneliti menganalisa teks dan gambar visual iklan sesuai dengan konten kemudian menganalisanya sesuai konteks secara deskripstif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa iklan pasta gigi membentuk konsep ideologi tentang wanita dengan beberapa strategi linguistik tertentu. Analisa dari semua iklan pasta gigi mengekspos bagaimana pemilihan leksikal, penggunaan kata sifat dan kata keterangan positif, variasi kata benda dan nominalisasi, frasa sederhana, pernyataan imperatif, pengulangan kata, antonim, penggambaran visual, dan ilustrasi membentuk representasi positif. Sehingga representasi positif dari iklan pasta gigi tersebut membuat konsumen iklan percaya sebuah konsep kecantikan bahwa wanita cantik seharusnya memiliki gigi putih, bugar atau fresh, muda.

ENGLISH:

This research tries to analyze beauty concept in toothpaste advertisements based on three-dimensional models of discourse in Fairclough’s Critical Discourse Analysis (CDA) framework. It is conducted to: (1) find the concept constructed in toothpaste advertisements (2) know the way of beauty concept constructed in toothpaste advertisements. This research uses a qualitative approach by using content or document analysis to analyze the beauty concept in toothpaste advertisements. There are two steps in collecting the data, namely documentation and observation. In analyzing the data, the researcher uses two processes, firstly analyzing the text and visual image of the advertisement based on the content and then analyzing them based on the content descriptively. The findings reveal that toothpaste advertisements create ideological concepts about women by certain linguistic strategies. The analysis of all toothpaste advertisements reveals that how the lexical selection, use of positive adjectives and adverbs, nouns and nominalization, simple phrase, imperative statements, repetition, antonym, visual image and illustration form so-called positive self-representation. Finally, this positive self-representation makes viewers believe a beauty concept that beautiful women should have white teeth, are fresh and young and that what and how beauty looks like.