Analisis Sensitivitas Respon Konsumen terhadap Ekstensifikasi Merek pada sabun cair merek Citra menggunakan Hierarchy of Effect Model: Studi pada mahasiswa UIN Malang

ABSTRAK

Sensitivitas respon konsumen adalah satu set tolak ukur penting yang berfungsi untuk mengetahui efektivitas brand extension yang dilakukan perusahaan. Jika perluasan merek dilakukan secara tidak tepat, ada kemungkinan posisi produk sebelumnya akan terancam. Namun jika dilakukan secara benar, adanya perluasan merek akan bisa menghemat biaya operasional produk. Sabun cair Citra adalah satu produk yang merupakan perluasan merek dari Citra hand & body lotion. Keberhasilan Citra hand & body lotion di pasar kemungkinan akan memicu konsumen untuk membeli juga sabun cair Citra. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap sabun cair Citra.

Penelitian ini dilakukan di Universitas Islam Negeri (UIN) Malang dengan sampel sebanyak 76 mahasiswa yang berusia 17-27 tahun, pernah memakai hand & body lotion minimal 10 kali, pernah membeli sabun cair Citra minimal 1 kali. Instrumen enelitian yang digunakan adalah kuesioner. Sementara model pengukur sensitivitas respon yang digunakan adalah hierarchy of effect model.

Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen atas brand extension dari hand & body lotion ke sabun cair Citra adalah sebesar 2,073. Oleh karena sensitivitas ini lebih kecil dari 1, maka termasuk dalam ukuran tidak sensitive. Dengan demikian, responden yang telah memakai hand & body lotion Citra sebelumnya dengan adanya produk sabun cair Citra menjadi tidak sensitive atau tidak merespon. Perubahan kekuatan respon dari hand & body lotion ke sabun cair Citra adalah positif sebesar 57. Tanda positif menunjukkan bahwa skor jawaban konsumen terhadap sabun cair Citra lebih tinggi dibandingkan hand & body lotion Citra. Dengan demikian, adanya perluasan merek dari hand & body lotion ke sabun cair Citra direspon baik oleh konsumen. Namun respon tersebut tidak diikuti stimuli yang baik dari sabun cair Citra sehingga konsumen menjadi tidak sensitif untuk juga memakai sabun cair Citra di masa yang akan dating. Ini terlihat dari nilai perubahan stimuli yang negatih sebesar -137.

ABSTRACT

Sensitivity of consumer’s response is one important measurement to know brand xtension efectivity that issued by company. If brand extension has been done is ot exact it will be threaten previously product. But if done by correctly, brand extension can economize product netoperating cost. Liquid soap Citra is one of product extension of hand & body lotion Citra. The succeed of hand & body lotion Citra in the market make possible to trigger consumer to buy liquid soap Citra. This research purposes to know how big the sensitivity and consumer respond toward brand extension of liquid soap Citra.

This research is done at Islamic State University of Malang. This examination took 76 samples students that get age 17-27 years, have once used hand & body lotion Citra for 10 used minimally, have once bought liquid soap Citra for 1 time minimally. Observational instrument is “kuesioner”. While respond sensitivity model is hierarchy of effect is model.

The result of examination shows sensitivity consumer respond for brand extension from hand & body lotion to liquid soap is -2,073. Since this sensitivity smaller than 1, so it is included in insensitivity scale. Thus, respondent already uses hand & body lotion Citra before become not sensitive or not responds. The changing respond from hand & body lotion to liquid soap Citra is positive as big as 57. This positive sign shows that consumer answer score to liquid soap overbid than hand & body lotion Citra. Thus, brand extension of hand & body lotion to liquid soap Citra was been responded well by consumer. But that respond was not been followed good stimuli of liquid soap Citra so consumer become not sensitive for using liquid soap Citra in the future. This appears from stimuli's change point that negative as big as -137.