The ideological concept of beauty reflected on body care advertisements

INDONESIA:

Studi ini mengkaji tentang pengaplikasian Analisis Wacana Kritis yang terdapat pada Iklan-iklan perawatan tubuh. Fokus pada studi ini adalah penggunaan bahasa pada teks atau tulisan-tulisan pada iklan perawatan tubuh yang pada akhrinya menciptakan sebuah konsep dari kecantikan. Teori yang digunakan pada studi ini adalah 3 kerangka dimensi analisis wacana kritis dari Fairclough yang mana membahas tentang bagian analisis tekstual, diskursif praktis, dan wacana sebagai praktik sosial. Dimensi yang pertama membahas tentang deskripsi dari anaisis tekstual, yang kedua membahas tentang interpretasi dari segi tekstual, dan yang ketiga adalah penjelasan dari wacana yang terdapat pada iklan. Objek dari penelitian ini adalah 12 produk perawatan tubuh dari Oriflame, Wardah, dan Nivea. Selanjutnya, studi ini akan memberikan penjelasan dan interprestasi yang kaya tentang Ideologi Konsep Kecantikan yang terjadi pada masyarakat sekitar.

Metode yang digunakan pada studi ini adalah deskriptif kualitatif, disebut demikian karena tujuan dari studi ini adalah untuk memperoleh analisis secara dalam terhadap data yang didapat. Semua wacana dari 12 data terpilih dari produk iklan perawatan tubuh dideskripsikan secara lingustik yang akan mendapatkan keterangan tentang konsep kecantikan yang ada pada produk-produk tersebut. Untuk teknik pengumpulan data, data dikumpulkan dari laman internet berikut (Uk.oriflame.com/products/digital-catalogue-current?p=2016,http//wardah.com, www.NIVEA.co.uk).

Temuan yang didapat dari studi ini adalah bahwa penggunaan dari kata sifat mempunya 2 fungsi utama, yaitu untuk mendeskripsikan produk dan untuk menggambarkan hasil yang akan didapat setelah penggunaan produk. Selebihnya, adanya kata kerja yang digunakan di dalam iklan produk perawatan tubuh juga untuk mendukung dari kata sifat yang digunakan. Kemudian, penggunaan kata ganti yang paling sering digunakan adalah kamu yang berfungsi untuk menunjuk langsung kepada pembaca sehingga pembaca akan merasa dekat dengan iklan/penulis iklan. Pada tingkatan diskursif praktis terdapat 9 teknik yang digunakan diantaranya: menunjukkan komposisi bahan-bahan alami yang digunakan pada produk yang diiklankan, menunjukn isi kandungan yang ada pada produk, penggunaan produk represenatasi, representasi yang tidak sesuai dengan kenyataan dengan menggunakan bahasa yang berlebihan, menggunakan sudut pandang subjektif tanpa memberikan bukti yang jelas, penggunaan kata-kata emotif yang dapat menarik perhatian pembaca, menggunakan model selleberiri, menggunakan bahasa yang simple, dan yang terakhir adalah penawaran diskon pada produk yang diiklankan. Kemudian, ditemukan juga bahwa ideologi konsep kecantikan seakan mempunyai batasan bahwa seseorang dianggap cantik apabila sudah memakai produk tersebut dan tampak seperti gambar yang ada pada produk iklan tersebut. Konsep kecantikan yang ditemukan pada produk yang dianalisis adalah, konsep dari keindahan mata, konsep dari warna kulit dan konsep dari keindahan bibir.

ENGLISH:

This study investigates the application of Critical Discourse Analysis to the body care advertisements. In this study, the focus is on the discourse and the text of advertisement which creates the ideological concept of beauty. The theory used is Fairclough’s three dimensional framework which concentrates on the textual features, discursive practice, and discourse as social practice. The first dimension is considered as description, the second dimension is interpretation and the third dimension is explanation. The discourses of twelve beauty advertisements which are analyzed are from three brands, Oriflame, Wardah and Nivea. Furthermore, this study gives rich description and interpretation about the ideological concept of beauty happened in the society.

Methodologically, descriptive qualitative is used in this study as the research design because the purpose of this study is to provide a deep analysis of the data. All discourse on the twelve beauty advertisements chosen as the data, which are described on the linguistics units to finally discuss to main topic of the study which is the ideological concept of beauty.For the data collection, the data are collected from the website pages(Uk.oriflame.com/products/digital-catalogue-current?p=2016,http//wardah.com, www.NIVEA.co.uk).

The findings reveal that the use of adjectives has two main functions, to describe the product and to describe the result after using the product. In addition, the existence of verb also supports the function of the adjective. The presence of the verbs has function to describe the work and the quality of the products advertised. Furthermore, the most pronouns used in the advertisements is “your” which has function to directly point at the reader so the reader will fell engaged to the advertisement. In discursive techniques the finding shows there are nine techniques used to promote the products advertised. They are: (1) by using natural resources ingredients or by giving clinical test proof, (2) by giving exposure of the existing content, (3) by using self-representations, (4) by giving unrealistic representations through the exaggeration language, (5) by using puffery which contains the discourse which is subjective without giving credible evidence, (6) by using emotive words which finally can captivate readers’ attention, (7) by showing celebrity endorsement, (8) by using simple but clear discourse and (9) by offering discount sale on the product advertised. It is also found that the ideological concept of beauty is emerged by the limitation of the concept beauty on the discourse and image of beauty advertisements. The concept of beauty is divided into three, namely the concept of eyes, ideal skin, and ideal lip.